界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

泡泡瑪特潮玩IP LABUBU的爆火，帶飛了它的“老同事”——該公司旗下的另一IP形象CRYBABY，它也被稱為“哭娃”。

二手交易平臺(tái)顯示，“CRYBABY眼淚工廠系列搪膠毛絨掛件”的成交均價(jià)在近30天內(nèi)上漲了34%，其中原價(jià)為129元棕色隱藏款掛件，在近一周內(nèi)的成交均價(jià)一度飆升至2287元。

6月19日，界面新聞走訪深圳三家泡泡瑪特線下門店，其中僅一家有售CRYBABY搪膠掛件，并在2分鐘內(nèi)賣空了店鋪庫(kù)存。店員表示不清楚何時(shí)會(huì)補(bǔ)貨，而且CRYBABY系列產(chǎn)品最近斷貨，僅有少部分手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線出售。泡泡瑪特上海環(huán)貿(mào)iapm店也出現(xiàn)了類似的情況，店員告訴界面新聞，CRYBABY搪膠掛件產(chǎn)品需要線上搶購(gòu)到店提貨。

連泡泡瑪特投資方嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲都在不久前對(duì)外表示，他預(yù)測(cè)在LABUBU之后，下一個(gè)爆款I(lǐng)P將是CRYBABY。

CRYBABY并不是一個(gè)新IP。2017年，泰國(guó)藝術(shù)家Molly根據(jù)她逝去的金毛愛寵創(chuàng)造了CRYBABY，其標(biāo)志性的形象是臉上掛著兩滴大淚珠，向人們表達(dá)歡笑并不是唯一一種讓人好受一些的方式，有時(shí)候哭是一件好事等含義。隨著CRYBABY在社交網(wǎng)絡(luò)上的走紅，泡泡瑪特與Molly簽約，并于2020年起開始推出CRYBABY系列產(chǎn)品。

這是泡泡瑪特最核心的商業(yè)模式。它不斷簽約藝術(shù)家制造IP，然后投向市場(chǎng)考驗(yàn)人氣。在這家公司出海的歷程中，它也不斷簽約了美國(guó)、泰國(guó)的藝術(shù)家，推出不同的IP角色，隨后成功打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

但眼下，泡泡瑪特眼下急需第二個(gè)全球性的爆款形象。

在今年6月LABUBU在引起全球關(guān)注，該公司股價(jià)不斷刷新記錄之后，泡泡瑪特如何保持資本市場(chǎng)和潮玩玩家對(duì)它的想象力至關(guān)重要。畢竟任何IP形象在市場(chǎng)上的流行都具有周期性，LABUBU的全球爆火不是一個(gè)可以持續(xù)的商業(yè)現(xiàn)象。

而CRYBABY如同練習(xí)生一樣，正逐漸擠到舞臺(tái)中央。

泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人趙帥曾在2024年12月的采訪中對(duì)界面新聞表示，CRYBABY已經(jīng)是泡泡瑪特具有代表性意義的海外簽約設(shè)計(jì)師IP——它的設(shè)計(jì)師來自泰國(guó)，而CRYBABY已經(jīng)成為海外市場(chǎng)的第二大IP，也是泡泡瑪特公司的前五大IP之一。

泡泡瑪特2024年報(bào)顯示，CRYBABY銷售額達(dá)11.6億元，同比增長(zhǎng)1537.2%，是泡泡瑪特最快進(jìn)入“10億俱樂部”的新IP，占總營(yíng)收的8.9%。作為對(duì)比，CRYBABY2023年的營(yíng)收占比僅為1.1%。LABUBU所在的THE MONSTERS系列在2024年的銷售額30.41億元，同比增長(zhǎng)漲726.6%。

但CRYBABY要成為成為下一個(gè)LABUBU，還需要時(shí)間。

如今的LABUBU早已不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的搪膠毛絨掛件，它已經(jīng)成為一種文化符號(hào)，是身份象征和社交貨幣，名牌手袋都得淪為L(zhǎng)ABUBU的背景板。而要實(shí)現(xiàn)這樣具備全球影響力、形成顯著破圈效應(yīng)的IP是罕見的。

LABUBU的走紅路徑是層層遞進(jìn)的——泡泡瑪特通過IP孵化，藝人流量加持，讓LABUBU在潮玩圈打響知名度；隨后，通過微妙的市場(chǎng)控量，制造程度較輕的稀缺性，隨后引發(fā)黃牛炒作，巨大溢價(jià)幅度吸引來全民關(guān)注，最終將這個(gè)IP打爆。

從知名度與受歡迎程度上來看，CRYBABY還只是“待爆”選手之一。

曾讓LABUBU爆火的韓國(guó)女子組合BLACKPINK的泰國(guó)成員Lisa，今年2月，開始在自己的名牌包上，掛上CRYBABY搪膠玩偶。數(shù)位不同玩家對(duì)界面新聞證實(shí)，CRYBABY搪膠毛絨玩偶于今年情人節(jié)出現(xiàn)在偶像藝人Lisa的LV包上后，熱度進(jìn)一步上升。

此外，為了彌補(bǔ)LABUBU沒有“無故事性”和“情緒價(jià)值”的短板，泡泡瑪特開始給CRYBABY營(yíng)造各種人設(shè)。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)在業(yè)績(jī)分析中表示，哭娃的核心理念為“哭泣療愈”以及“每個(gè)人都有哭泣的時(shí)候”。它通過傳遞情緒自由這一精神內(nèi)核，為粉絲提供情緒價(jià)值，引發(fā)情感共鳴。

在經(jīng)濟(jì)周期變化之中，人們更傾向于花幾十塊錢的價(jià)格，在一些“無用之物”上獲得愉悅感——哪怕這種愉悅感無法維持太長(zhǎng)時(shí)間，它的價(jià)格也不會(huì)讓人覺得虧了。

但CRYBABY能否像 LABUBU這樣成為一個(gè)全球現(xiàn)象，更大程度取決于是否會(huì)掀起搶購(gòu)熱潮。

CRYBABY在最近一個(gè)月內(nèi)突然漲價(jià)的原因，事實(shí)上與LABUBU3.0系列所引發(fā)的搶購(gòu)熱潮相關(guān)。

自4月全球發(fā)售以來，LABUBU3.0系列引發(fā)多地門店排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)，美國(guó)洛杉磯快閃店甚至出現(xiàn)“看不到隊(duì)尾”的盛況。 LABUBU這個(gè)IP徹底走向大眾，但問題開始變得棘手而復(fù)雜了。

一方面，玩家已經(jīng)很難通過正常渠道購(gòu)買到心儀的LABUBU了，而黃牛通過雇傭 “代搶”、囤積渠道貨等方式壟斷供應(yīng)，比如一款原價(jià)99元的隱藏款掛飾曾被炒至7800元，溢價(jià)達(dá)78倍。

黃牛和二手市場(chǎng)的繁榮客觀上推高了IP的關(guān)注度，但也制造了潛在的風(fēng)險(xiǎn)——二道販子賺了更多的錢，品牌方被粉絲罵；但二手市場(chǎng)跌價(jià)，無黃牛問津，也會(huì)令粉絲不滿。

被激怒的消費(fèi)者們，開始質(zhì)疑泡泡瑪特的“饑餓營(yíng)銷”機(jī)制。這也讓玩家對(duì)待假貨的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化——更多人開始“知假買假”了，追逐熱度跟風(fēng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌和IP本身也缺少忠誠(chéng)度，并不在意是否是真貨。于是，熱門款LABUBU的假貨開始蔓延。

CRYBABY在此時(shí)承接了部分LABUBU溢出的流量。被黃牛囤貨、假貨泛濫等問題所困擾的部分消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買CRYBABY等更容易購(gòu)買的其他IP產(chǎn)品，也有黃牛商家提前囤貨，試圖壓中下一個(gè)LABUBU。

但黃牛能否炒熱CRYBABY，也有很多不確定性。

對(duì)于潮玩IP來說，稀缺感始終是核心。一方面不能過度消費(fèi)IP，要保持調(diào)性和稀缺感、神秘感，這是吸引其核心擁躉的關(guān)鍵。此外，限量也是一種消費(fèi)心理學(xué)，“越買不到的越想要”“敞開賣沒人要”。因此泡泡瑪特始終在控制發(fā)售的節(jié)奏和數(shù)量，并迭代不同的版本，區(qū)分隱藏款、限定款和普通款。

更重要的是，泡泡瑪特也意識(shí)到LABUBU的狂熱搶購(gòu)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，開始出手平衡發(fā)售節(jié)奏與IP本身的熱度和調(diào)性。

6月18日，泡泡瑪特對(duì)LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品Labubu 3.0 “前方高能” 系列首次開啟全球范圍線上預(yù)售，而此次的大面積發(fā)售直接沖擊到了二級(jí)市場(chǎng)。6月20日，界面新聞在二手交易平臺(tái)上看到，LABUBU前方高能系列近三日成交均價(jià)已下滑52%。此外，CRYBABY較受歡迎的眼淚工廠系列近三日成交均價(jià)也下滑了24%。

這也透露出一個(gè)信號(hào)，未來通過市場(chǎng)供給來提高IP熱度的方式或許難以維系，泡泡瑪特需要找到更良性的方式孵化下一個(gè)LABUBU。

不斷出海和破圈的泡泡瑪特在向外界解釋“潮玩”到底是什么。而這家公司的挑戰(zhàn)在于，它的運(yùn)營(yíng)方式的品牌調(diào)性，要如何在大眾消費(fèi)品與奢侈品之間不斷把握微妙的平衡，這也并無先例可循。

一種可能是，連泡泡瑪特自己都很難再現(xiàn)LABUBU如今的盛況。