界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

快時(shí)尚品牌Zara的家居線Zara Home位于長沙和杭州的兩家門店近期發(fā)出閉店通知，將在6月下旬和7月下旬相繼閉店。這兩家店都是Zara Home在當(dāng)?shù)氐淖詈笠患议T店，大眾點(diǎn)評顯示，兩家店分別已收錄6年和8年。

盡管該消息在社交平臺上引發(fā)關(guān)注，但從Zara Home及同屬Inditex集團(tuán)的其他品牌近些年在中國乃至全球收縮門店的趨勢來看，Zara Home此舉并不讓人意外。

截至2025年1月底的2024財(cái)年末，Inditex旗下有4個(gè)品牌在中國內(nèi)地共開設(shè)了134家門店，其中17家是Zara Home；而在2019財(cái)年末，則是8個(gè)品牌和570家門店，Zara Home為52家。

Inditex近年改革的方向之一正是轉(zhuǎn)向加碼線上、優(yōu)化門店組合。而這在一定程度上幫助Inditex最近三個(gè)財(cái)年的營收和凈利潤均創(chuàng)下歷史新高，2025財(cái)年第一季度其整體雖增速放緩，但仍保持增長。

針對Zara Home的門店變動(dòng)，Inditex中國向界面新聞回復(fù)稱：“Zara Home在上海、北京、廣州、深圳等核心城市擁有10余家門店，并同步通過品牌官網(wǎng)、官方App及天貓旗艦店等全渠道平臺，為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)。”

Inditex中國還提到，過去一年內(nèi)，Zara Home還將全球限量的聯(lián)名系列放在中國內(nèi)地部分門店發(fā)布。未來，Zara Home也將在中國內(nèi)地“進(jìn)一步完善線上線下整合的購物體驗(yàn)”。

但I(xiàn)nditex中國并未明確表示接下來有在內(nèi)地開新店的計(jì)劃。

界面新聞亦就關(guān)店原因詢問Inditex中國，但未得到正面回復(fù)。

若暫且不論品牌策略，結(jié)合Zara Home自身情況與當(dāng)下市場環(huán)境來看，其在線下撤店主要與兩方面的原因有關(guān)。

一方面是，Zara Home線下門店多選址在大型的中高檔購物中心，而對于家居品牌來說，在購物中心內(nèi)開店相對不算輕松。

“這類品牌相對于傳統(tǒng)零售品牌業(yè)績并不突出，但是店鋪面積更大，導(dǎo)致整體坪效不高。”一地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)人士告訴界面新聞。

家居品牌的門店業(yè)績不夠突出，主要原因在于家居本身屬于低頻次的消費(fèi)品，且對于高單價(jià)的大件家具，消費(fèi)者往往會(huì)貨比三家，不會(huì)輕易決策，而更輕量的小件家居品，也不難在線上找到平替，這些都導(dǎo)致家居品牌門店往往是逛的人多，真正買的人少。

但這條路也不是行不通，把店開進(jìn)購物中心能提高曝光度、觸及更廣泛的客群，有些商場也需要家居品牌來填補(bǔ)大面積的鋪位。但對品牌而言，則要看其在市場中的定位和影響力如何，也比較考驗(yàn)品牌的經(jīng)營策略。

上述地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)人士告訴界面新聞，舉例來說，近兩年本土家居品牌源氏木語仍在線下積極拓店，并做精細(xì)化的運(yùn)營，“比如在核心商圈的一些項(xiàng)目內(nèi)開設(shè)特別概念店?！?/span>

另一案例則是日本家居品牌宜得利（NITORI），該品牌在2023年下半年加快了在中國拓店的速度，但2025年上半年又大幅收縮門店。該地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，這與宜得利在中國市場的選址策略，及其品牌認(rèn)知度有關(guān)。

具體到Zara Home上，作為從Zara服飾延伸出來的家居線，它不用擔(dān)心品牌形象模糊，也延續(xù)了主品牌的時(shí)尚基因，但定價(jià)卻不如快時(shí)尚那樣主打性價(jià)比?！昂每吹F”是消費(fèi)者對Zara Home的常見評價(jià)。

這在當(dāng)下趨于理性的消費(fèi)環(huán)境中并不討好。這也是Zara Home在線下撤退的另一個(gè)關(guān)鍵原因。

據(jù)該地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)人士的觀察，“疫情中后期開始，大家對生活方式類消費(fèi)品、家居家裝等逐漸產(chǎn)生較高的興趣，而近一兩年會(huì)更加注重性價(jià)比，對于定價(jià)較高、華而不實(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者都要掂量掂量?！?/span>

實(shí)際上，不少家居類品牌已經(jīng)在有意識地迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。

例如，宜家中國在2024財(cái)年投入4億元推出低價(jià)產(chǎn)品后，此前又宣布2025財(cái)年要再投資約2.8億元推出500款低價(jià)產(chǎn)品，低價(jià)及超值低價(jià)產(chǎn)品在宜家中國的價(jià)格矩陣中占比已達(dá)50%。

MUJI無印良品也曾表示要在2025年夏天在中國市場推出主打低價(jià)產(chǎn)品的小店“MUJI 500”，店內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)多在500日元（約合人民幣25元）以下。

前述地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)人士告訴界面新聞，相比起以大件為主的家居門店，如今商場業(yè)主更青睞結(jié)合了小件家居用品或是融合業(yè)態(tài)的家居店，簡單來說就是提供更多好逛、好買的體驗(yàn)感。“能讓非純目的性的客人逛到也能隨手買些東西，增加客流量和到店次數(shù)，進(jìn)而增加整體的生意額?！?/span>

一定程度上這也說明，對于像Zara Home這類相對輕量的家居品牌，線下店的一大優(yōu)勢就在于能夠喚起過路客人的消費(fèi)欲望，而撤回線上渠道后，Zara Home面對的很可能是更理性的消費(fèi)者，要吸引他們尤其是新客下單的難度或許只會(huì)更大。