2025 年盛夏，農(nóng)夫山泉與山姆會(huì)員商店聯(lián)手推出的 “純透食用冰” 意外成為消費(fèi)熱點(diǎn)。這款 2 千克規(guī)格售價(jià) 22.8 元的袋裝冰塊，上線即引發(fā)搶購(gòu)，甚至出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，在社交平臺(tái)掀起關(guān)于 “冰塊溢價(jià)” 的討論熱潮。當(dāng)一瓶 550 毫升的農(nóng)夫山泉飲用水售價(jià)約 1 元時(shí)，同等水源制成的冰塊為何能賣出 4 倍高價(jià)？這場(chǎng)冰塊生意的背后，折射出食品飲料行業(yè)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的爭(zhēng)奪。

　　22.8 元 2kg 的消費(fèi)邏輯

　　農(nóng)夫山泉 “純透食用冰” 的產(chǎn)品頁(yè)強(qiáng)調(diào)兩大賣點(diǎn)：“源自千島湖天然水源” 與 “24—32 小時(shí)超低速緩慢凍結(jié)工藝”。官方稱該工藝使冰塊 “相比流水冰工藝融化速度降低約 20%”，并配圖展示冰塊與旗下炭仌咖啡、17.5° 橙汁的搭配場(chǎng)景。這一產(chǎn)品在山姆 App 收獲超 200 條評(píng)價(jià)，有消費(fèi)者反饋 “家庭自制冰融化快，買的冰更耐用”，但也有用戶換算后發(fā)現(xiàn) “2kg 冰塊價(jià)格是同規(guī)格飲用水的 4 倍”，吐槽 “不算便宜”。

　　對(duì)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的定價(jià)顯得頗具張力：小象食用冰 800 克售價(jià) 6.45 元，好淼食用冰 500 克 4.9 元，而農(nóng)夫山泉 2 千克 22.8 元的單價(jià)，相當(dāng)于每 500 克 5.7 元。更值得關(guān)注的是其渠道策略 —— 選擇山姆會(huì)員商店作為首發(fā)平臺(tái)，瞄準(zhǔn)高端家庭與品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景?！吧侥返目腿簩?duì)價(jià)格敏感度較低，更看重品質(zhì)與便利性?！?一位零售行業(yè)分析師指出，“農(nóng)夫山泉通過高端渠道建立品牌認(rèn)知，再逐步下沉，這是典型的溢價(jià)策略?！?/p>

　　冰塊賽道的群雄逐鹿：從便利店到乳業(yè)巨頭

　　農(nóng)夫山泉的入局并非孤例。早在 2021 年，盒馬就上線冰杯與袋裝冰，2025 年 6 月數(shù)據(jù)顯示其冰杯銷量同比增長(zhǎng) 30%；蜜雪冰城、古茗等新茶飲品牌以 “1 元冰杯” 切入，瑞幸、奈雪的茶等則通過門店制冰機(jī)提供即時(shí)服務(wù)。乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛也跨界推出自營(yíng)冰塊產(chǎn)品，而 7-11、羅森等便利店多采用代工模式銷售冰杯。

　　這場(chǎng)冰塊戰(zhàn)爭(zhēng)的參與者可分為三類：以曉德食品為代表的傳統(tǒng)制冰企業(yè)，擁有全鏈條生產(chǎn)能力；盒馬、山姆等商超渠道，多采用代工 + 自有品牌模式；農(nóng)夫山泉、伊利等食品飲料巨頭，憑借供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)跨界布局。“農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)在于水源地品牌與渠道滲透。” 冰勛制冷創(chuàng)始人魯岳雷觀察到，“他們購(gòu)買制冰設(shè)備自建生產(chǎn)線，投入成本遠(yuǎn)高于代工模式，但能更好控制品質(zhì)?！?/p>

　　冰塊生意的成本真相：水價(jià)之外的隱形支出

　　消費(fèi)者對(duì)冰塊溢價(jià)的困惑，本質(zhì)是對(duì)成本構(gòu)成的認(rèn)知偏差。事實(shí)上，工廠制冰的成本結(jié)構(gòu)與家用制冰截然不同：4 噸自來水經(jīng)過濾、緩凍等工藝后，最終僅產(chǎn)出 1 噸冰，制冰過程中的水源凈化、能耗成本占比顯著。農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)的 “超低速緩凍工藝” 需 24 小時(shí)以上凍結(jié)時(shí)間，能耗是普通制冰的 3 倍以上，而包裝與冷鏈成本更是大頭 —— 帶蓋密封的抗凍塑料杯單價(jià)約 0.4 元，加上 - 20℃?zhèn)}儲(chǔ)與冷鏈運(yùn)輸，單杯冷鏈成本達(dá) 0.2-0.4 元，占總成本的 50% 以上。

　　“制冰廠的利潤(rùn)極其微薄，每杯冰杯利潤(rùn)僅 0.1 元甚至更低?！?江蘇冰馬仕食品總經(jīng)理司大進(jìn)透露，“包材、運(yùn)輸、水電人工層層擠壓，只有規(guī)?；拍苡！?相比之下，農(nóng)夫山泉通過綁定山姆渠道，以 2kg 大規(guī)格包裝攤薄單克成本，同時(shí)利用既有飲料渠道的冷鏈資源，降低運(yùn)輸損耗，這正是其敢定高價(jià)的底層邏輯。

　　冰塊經(jīng)濟(jì)的未來：從 “附屬品” 到千億賽道？

　　《2025 中國(guó)都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯銷量已連續(xù)兩年保持 300% 以上增速，一線城市人均年消費(fèi)達(dá) 48 杯。盒馬數(shù)據(jù)則表明，2025 年 6 月咖啡冰杯銷量同比激增 60%，“冰杯 + 飲料” 的搭配場(chǎng)景成為消費(fèi)主流。奧緯咨詢預(yù)測(cè)，2024-2026 年冰品冰飲在即時(shí)零售渠道的增速或達(dá) 39%，2026 年市場(chǎng)規(guī)?？赡芡黄?630 億元。

　　但隱憂同樣存在?，F(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) GB 2759-2015 僅適用于預(yù)包裝冷凍飲品，對(duì)現(xiàn)制食用冰的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)缺乏明確規(guī)定。大 V “老爸測(cè)評(píng)” 測(cè)試顯示，13 家飲品店中有 11 家冰塊菌落總數(shù)超標(biāo)，最高達(dá) 190 倍，暴露出行業(yè)監(jiān)管空白。此外，隨著伊利、蒙牛等巨頭加入，冰杯價(jià)格已從 2024 年的 3-4.5 元降至 2.5 元，中小制冰廠面臨利潤(rùn)壓縮的生存挑戰(zhàn)。

　　對(duì)農(nóng)夫山泉而言，冰塊生意更像是一場(chǎng) “場(chǎng)景卡位戰(zhàn)”。通過 “純透食用冰” 與旗下咖啡、果汁的搭配營(yíng)銷，其真正目標(biāo)是拓展 “冰飲共生” 的消費(fèi)場(chǎng)景，而非單純售賣冰塊。“這本質(zhì)是用高溢價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)化品牌高端化認(rèn)知，同時(shí)通過場(chǎng)景創(chuàng)新拉動(dòng)其他飲品銷售?！?戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出，“當(dāng)冰塊成為飲料的‘消費(fèi)入口’，其商業(yè)價(jià)值就遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身?！?/p>

　　從礦泉水到冰塊，農(nóng)夫山泉的這場(chǎng) “結(jié)冰” 實(shí)驗(yàn)，不僅攪動(dòng)了夏日飲品市場(chǎng)，更揭示了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的商業(yè)邏輯 —— 當(dāng)產(chǎn)品功能價(jià)值趨同，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的定義權(quán)與情緒價(jià)值的挖掘，正成為新的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。而冰塊生意能否從季節(jié)性需求成長(zhǎng)為千億賽道，取決于行業(yè)能否突破標(biāo)準(zhǔn)缺失與利潤(rùn)微薄的雙重瓶頸，將 “即時(shí)清涼” 的消費(fèi)沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)。

　　（注：本文系A(chǔ)I工具輔助創(chuàng)作完成，不構(gòu)成投資建議。）