界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）近日在小紅書開通了官方賬號，卻遭網(wǎng)友評論，“能不能開直營店，別讓代理假扮直營了”。

該賬號運營主體為上海巴塔戶外用品有限公司（以下簡稱“上海巴塔戶外”）。該公司曾發(fā)聲明稱，其是Patagonia在中國大陸地區(qū)的唯一授權(quán)商，目前在中國大陸市場設有直營的3家線上店和7家實體店，也授權(quán)了部分二級經(jīng)銷商，主要是線下戶外用品集合店和2家京東店鋪。

海外品牌通過代理商來開拓中國市場是常規(guī)操作。代理商稱自營門店為“直營店”也算是行業(yè)慣例，例如三夫戶外也將其在中國為代理品牌運營的門店稱為直營店。

但在Patagonia這里，情況有些特殊。

Patagonia以倡導環(huán)保、反消費主義等品牌理念，吸引了一批小圈層但高忠誠度的用戶，除了產(chǎn)品外，他們也很看重品牌獨特的理念和形象能否得到維護，以及在中國市場是否也能獲得“正宗”的Patagonia品牌體驗。

因此近年來，社交平臺上有關Patagonia在中國的運營討論不斷。有網(wǎng)友甚至稱，Patagonia在中國的“線上線下門店都是假的”“沒有授權(quán)，是（商家）自己運回來賣的”。

也有人雖認可Patagonia中國代理商的身份，但對其運營方式有不滿。包括認為代理商對“直營店”的表述、代理商高層自稱“Patagonia中國大陸區(qū)負責人”，有冒充品牌總部之嫌；Patagonia在中國定價比美國高且折扣少，是代理商想“割韭菜”；電商平臺上Patagonia假貨泛濫，是代理商打擊不力。

對此，界面新聞求證了Patagonia美國總部、Patagonia中國代理商上海巴塔戶外，以及前述“Patagonia中國大陸區(qū)負責人”曾維剛，以梳理Patagonia在中國的授權(quán)運營情況。

Patagonia亞太區(qū)總監(jiān)Bremen Schmeltz向界面新聞回復：“Patagonia在中國沒有雇員。自2006年起，我們在中國維持著小規(guī)模的業(yè)務?！?/span>

但Patagonia方面并未對于Patagonia在中國的授權(quán)運營情況透露更多細節(jié)。

界面新聞在Patagonia美國官網(wǎng)上看到，由上海巴塔戶外在天貓運營的Patagonia旗艦店是官方認可的電商渠道，其網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在了Patagonia官網(wǎng)的國際運輸政策頁面中。

這一定程度上為上海巴塔戶外“中國授權(quán)代理商”的身份做了背書。

界面新聞未能從上海巴塔戶外處獲得能直接證明該公司為Patagonia中國唯一授權(quán)商的相關文書。上海巴塔戶外方面回復界面新聞稱，相關文書涉及商業(yè)機密，未經(jīng)承諾保密流程，不適合公開。

以“Patagonia中國大陸區(qū)負責人”身份對外發(fā)聲的曾維剛則向界面新聞表示，其是Patagonia中國代理商的負責人，與Patagonia總部并無雇傭關系。

曾維剛向界面新聞稱，他從2006年起就是Patagonia中國代理團隊的領導者。界面新聞致電上海巴塔戶外時，對方也證實曾維剛為該公司的領導。

需要提到的是，該團隊背后的運營主體發(fā)生過變更：在上海巴塔戶外之前，是“南京麥金利戶外用品有限公司”?！肮驹诎l(fā)展過程中有一些自己的情況和規(guī)劃，包括股東出資情況和經(jīng)營主體的變更，這些都是正常的商業(yè)行為?！痹S剛對界面新聞說。

天眼查APP顯示，這兩家公司均由不同的個人股東持股，而曾維剛不在股東行列中。對此，曾維剛向界面新聞表示，他在團隊中扮演的一直是職業(yè)經(jīng)理人的角色。

對于“Patagonia中國大陸區(qū)負責人”這一頭銜引來的爭議，曾維剛向界面新聞回應稱，這是團隊內(nèi)部討論后認為比較合適也便于理解的介紹方式，能將關注點集中在Patagonia品牌上。

“如果我說自己是南京麥金利公司的總經(jīng)理或總裁，這跟Patagonia品牌搭不上關系，但其實我們經(jīng)營的主要品牌就是Patagonia。在一些場合，我沒法用長篇大論去解釋我、公司和Patagonia總部之間的關系，大家的興趣點也不在我本人身上?！痹S剛說。

據(jù)曾維剛介紹，Patagonia中國代理商獲得的授權(quán)范圍不局限于分銷，“基本上一個分公司可以做的大部分事情我們都可以做，例如品牌營銷、打擊侵權(quán)等，定價上我們也有一定的自主權(quán)，但肯定要跟總部協(xié)商和交流?！?/span>

Patagonia在國內(nèi)外的確存在價差。界面新聞對比發(fā)現(xiàn)，Patagonia一款經(jīng)典T恤在美國官網(wǎng)上定價為45美元（約合人民幣323元），在天貓旗艦店的價格為399元；另一款Torrentshell沖鋒衣的定價分別為179美元（約合人民幣1284元）和1599元。

曾維剛也向界面新聞表示，以2025年的平均數(shù)據(jù)來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較于美國大約溢價22.3%。

他表示，這一方面是進口關稅等成本上的考慮——Patagonia在中國大陸銷售的產(chǎn)品約99%都來自進口，另一方面的原因是中美稅收制度差異。具體來說，中國商品標價中已包含13%的增值稅，而美國采用價稅分離制度，結(jié)賬時在標價基礎上額外征收消費稅，稅率按各地區(qū)政策而定，通常在10%以內(nèi)。

“如果把這部分稅加進來，Patagonia在國內(nèi)的定價跟美國基本是持平的?！痹S剛對界面新聞說。

但消費者對價格的關注不只有定價，還有折扣力度。

界面新聞對比發(fā)現(xiàn)，Patagonia中國代理商在淘寶平臺開設的奧特萊斯店的折扣普遍在7折至8折，而Patagonia美國官網(wǎng)及奧萊店常提供低至5折左右的優(yōu)惠。

一位光顧過Patagonia國內(nèi)外多家門店的消費者告訴界面新聞，相比以往，近幾年Patagonia中國代理商更傾向于全價銷售，“國外會有季節(jié)性大促，但國內(nèi)基本上沒有折扣，一般就是9.5折?！?/span>

曾維剛回應稱，折扣策略主要根據(jù)各市場的銷售情況而定，品牌方不作全球統(tǒng)一要求，Patagonia也并不提倡過度購買、依賴折扣驅(qū)動，“我們并不是要沖擊一個全球的銷售額數(shù)字，我們的工作重心還是在推廣環(huán)保理念和戶外運動的生活方式。”

“用商業(yè)拯救地球家園”是Patagonia打出的核心價值觀，其標志性的環(huán)保舉措包括多年前那句“不要買這件夾克”的廣告語，以及幾年前品牌創(chuàng)始人把公司“捐給地球”的決定。

Patagonia的確靠這種獨特的品牌理念和激進行動贏得了不少認同。前述消費者就告訴界面新聞，他喜歡Patagonia很大程度上就是因為其環(huán)保理念，這令它區(qū)別于如始祖鳥等追求商業(yè)擴張的戶外品牌。

然而雖然理念如此，Patagonia本質(zhì)上仍是一個商業(yè)品牌，無法完全不考慮收入和利潤，也難避免外部環(huán)境的影響。

據(jù)路透社2023年的報道，Patagonia的年銷售額約為15億美元（約合人民幣108億元）。2024年，Patagonia還因業(yè)務發(fā)展不及預期宣布裁員。作為對比，始祖鳥2024年營收突破20億美元，較2022年的不足10億美元已經(jīng)翻倍。

一直以來，外界也都有聲音質(zhì)疑Patagonia的環(huán)保理念不過是一種另類的營銷舉措。這也是為何當代理商在中國市場限制折扣時，也被指是以環(huán)保之名“割韭菜”。

但無論如何，在賣貨之外，社群營銷和理念推廣也的確是Patagonia重視的內(nèi)容，這一點在中國市場得到延續(xù)。有代表性的一例是，上海巴塔戶外也從2022年起加入了Patagonia總部的“1%地球稅”計劃，將每年1%的營業(yè)額捐給中國的環(huán)保公益組織。

“Patagonia總部最關心的是我們在中國的推廣是否與品牌的理念一致?！痹S剛告訴界面新聞。他也承認，這樣的說辭常被人認為是“避重就輕”，但品牌無法說服所有人?！拔覀兪莻€小眾品牌，會把更多精力放在我們的核心用戶人群上?！?/span>

因此上海巴塔戶外在選擇二級經(jīng)銷商時也會更謹慎?！敖┠晡覀儗敉饧系昊旧蠜]有什么新的授權(quán)，更多的重點還是在直營店上，因為這樣能更近距離地接觸到我們的社群，有效傳達一些理念，更直接地開展活動?！痹S剛說。

前述消費者告訴界面新聞，對比Patagonia在國內(nèi)外的門店，他認為“體驗上差別并不大，唯一區(qū)別可能是海外和國內(nèi)的一些直營店里設有修補站，但二級經(jīng)銷商的門店里沒有”。

倡導舊衣循環(huán)是Patagonia的一大特色，該品牌發(fā)起的舊衣修補和回收項目“Worn Wear”在Patagonia部分門店里設有站點，也會在不同門店巡回開設短期的工作坊。

中國市場也有此類活動，前述消費者告訴界面新聞，他曾在Patagonia的西安經(jīng)銷商門店內(nèi)參加過手工DIY和修補工作坊。此外，Patagonia在中國的多家門店也常舉辦戶外運動類的社群活動，上海巴塔戶外也通過公眾號文章和播客等形式面向中國消費者宣傳品牌理念和文化。

曾維剛多次向界面新聞強調(diào)，Patagonia總部與代理商之間并非傳統(tǒng)商業(yè)品牌那樣自上而下的管理模式，“并不需要所有的事情都一板一眼地、按照很程式化的方式來做管理?！币虼舜砩淘诒就潦袌鲆灿幸欢ǖ膭?chuàng)新空間。

不過，值得注意的是，如今環(huán)保理念和社群營銷基本成為戶外行業(yè)的標配，僅靠這些手段來吸引新客的難度增加。產(chǎn)品創(chuàng)新和定價也同樣關鍵，后者從消費者對國內(nèi)外價差的敏感度可見一斑。在保持品牌調(diào)性的同時平衡商業(yè)目標，是Patagonia在全球市場都需要面對的挑戰(zhàn)。

況且，Patagonia在中國還面臨嚴重的假貨問題，品牌尚未入駐的平臺是重災區(qū)。以某內(nèi)容電商為例，該平臺上有多家打著Patagonia旗號的店鋪，以遠低于正版產(chǎn)品的價格銷售假冒產(chǎn)品。

曾維剛向界面新聞表示，Patagonia總部和中國代理團隊都很重視假貨問題，已與打假公司長期合作來處理此事，但這很大程度上也需要平臺的配合。

根據(jù)曾維剛向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2025年以來，各平臺總計反饋了2062家售假店鋪，其中1405家已經(jīng)關閉，占比54%。