出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

　　作者：木予

　　亞朵的一個(gè)枕套，引發(fā)酒店業(yè)震蕩。

　　公開(kāi)報(bào)道顯示，6月2日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，入住杭州西溪紫金港亞朵酒店期間，發(fā)現(xiàn)房?jī)?nèi)枕套上有“杭州御湘湖未來(lái)醫(yī)院”的標(biāo)識(shí)。次日晚間，涉事酒店發(fā)布致歉聲明表示，此次事件經(jīng)自查是自采洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤所致。目前，酒店已終止與該洗滌商合作，并對(duì)所有房間布草進(jìn)行全面檢查，確認(rèn)沒(méi)有再發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情況。

　　然而，6月6日，涉事洗滌工廠(chǎng)老板在接受采訪(fǎng)時(shí)卻強(qiáng)調(diào)，工廠(chǎng)從未與杭州御湘湖未來(lái)醫(yī)院合作，自成立以來(lái)專(zhuān)注酒店洗滌業(yè)務(wù)，沒(méi)有接過(guò)醫(yī)院洗滌訂單。6月8日，亞朵集團(tuán)再次發(fā)布事件調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定洗滌供應(yīng)商在分揀環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)發(fā)，涉事門(mén)店在布草驗(yàn)收、布房、查房環(huán)節(jié)存在疏漏，現(xiàn)已停業(yè)徹底整改。

　　雙方各執(zhí)一詞，“枕套風(fēng)波”陷入羅生門(mén)。布草混亂導(dǎo)致的衛(wèi)生隱患背后，亞朵集團(tuán)一季度凈利潤(rùn)縮水、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全面下滑，同樣令投資者擔(dān)憂(yōu)。一年賣(mài)出超380萬(wàn)個(gè)“網(wǎng)紅枕頭”，零售業(yè)務(wù)能否支撐亞朵真正躋身新消費(fèi)頭部陣營(yíng)，仍存在許多變數(shù)。

　　一季度增收不增利 經(jīng)營(yíng)效率連續(xù)兩個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)

　　季度公告顯示，2025年截至3月31日，亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收19.06億元，同比增長(zhǎng)29.8%；凈利潤(rùn)錄得2.43億元，較2024年同期減少5.6%。不過(guò)，若剔除以股份為基礎(chǔ)的補(bǔ)償支出，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為3.45億元，同比提升32.3%。

　　就主營(yíng)業(yè)務(wù)而言，報(bào)告期內(nèi)亞朵旗下的加盟酒店共1702家，運(yùn)營(yíng)房間總數(shù)接近20萬(wàn)間，與2024年第一季度相比分別凈新增431家、4.74萬(wàn)間，帶動(dòng)管理加盟酒店收入同比顯著提高23.5%至10.32億元。而其直營(yíng)酒店則由2024年同期的31家減少至25家，運(yùn)營(yíng)房間數(shù)量從4516間降至3492間，對(duì)比2022年巔峰時(shí)期的5053間銳減30.9%，直營(yíng)酒店租賃收入同比下降23.5%至1.29億元。

　　結(jié)合往期數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵集團(tuán)一直采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2022年第四季度，公司的加盟酒店和房間數(shù)量占比就分別達(dá)到96.5%、95.3%。此后更是一路走高，2025年第一季度兩項(xiàng)指標(biāo)雙雙突破98%，直營(yíng)酒店和房間數(shù)量占比僅約1.4%、1.8%。

　　加盟模式之下，亞朵得以定期收取品牌使用費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)、工程指導(dǎo)費(fèi)等費(fèi)用，一定程度上保證了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性，但經(jīng)營(yíng)效率惡化的后果卻全由加盟商承擔(dān)。

　　據(jù)財(cái)報(bào)披露，2025年第一季度，亞朵加盟酒店的日均房?jī)r(jià)僅約415.1元，創(chuàng)下自2023年第一季度以來(lái)新低；入住率約為70.1%，而2024年第一季度、第四季度分別為73.1%、76.9%；定價(jià)能力和市場(chǎng)需求同時(shí)下滑，導(dǎo)致平均可出租客房收入降至304.4元，同比、環(huán)比減少6.9%、9.5%。

　　同店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也陷入窘境。報(bào)告期內(nèi)，亞朵運(yùn)營(yíng)超18個(gè)月的加盟酒店共987家，期間其日均房?jī)r(jià)和入住率分別錄得423元、71.5%，均為近9個(gè)季度內(nèi)的最低點(diǎn)；平均可出租客房收入約為313.9元，與2024年第一季度、第四季度相比分別跌去7.2%、10.3%，比2023年第三季度最高點(diǎn)凈減少113.6元。

　　以加盟酒店為基本盤(pán)的亞朵集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)并非樂(lè)觀信號(hào)。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，這樣的局面已持續(xù)了兩個(gè)季度。2024年第四季度，亞朵的綜合日均房?jī)r(jià)和入住率同、環(huán)比增速皆由正轉(zhuǎn)負(fù)，平均可出租客房收入約為336.9元，僅為2023年同期、2024年第三季度的94.1%、88.8%。

　　網(wǎng)紅枕頭超九成銷(xiāo)售靠電商 能否站穩(wěn)新消費(fèi)之列？

　　傳統(tǒng)酒店住宿業(yè)務(wù)顯露疲態(tài)，亞朵集團(tuán)的零售“副業(yè)”逐漸成為收入重要支柱和增長(zhǎng)引擎。

　　2025年第一季度，亞朵的零售收入合計(jì)6.94億元，同比增長(zhǎng)66.4%，為總營(yíng)收貢獻(xiàn)36.4%，僅次于管理加盟酒店業(yè)務(wù)。2023-2024年，亞朵銷(xiāo)售GMV高達(dá)11.39億元、25.92億元，同比增速分別為298.3%、127.7%，推動(dòng)零售收入占總營(yíng)收比例從23.0%提高至30.3%。

　　其中，枕頭是當(dāng)之無(wú)愧的爆款單品。據(jù)官方信息顯示，自2021年零售品牌“亞朵星球”正式上線(xiàn)以來(lái)，深睡枕頭系列產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)售出超600萬(wàn)個(gè)。2024年，亞朵深睡枕PRO銷(xiāo)量超380萬(wàn)個(gè)，深睡夏涼被和深睡控溫被PRO銷(xiāo)量總和突破77萬(wàn)條。若按旗艦店400元平均單價(jià)簡(jiǎn)單推算，深睡系列產(chǎn)品GMV占總GMV的七成以上。

　　然而，漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)難掩其營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)。

　　報(bào)告期內(nèi)，亞朵依然嚴(yán)重依賴(lài)電商流量，8.45億元的GMV中超90%來(lái)源于線(xiàn)上渠道，零售業(yè)務(wù)相關(guān)成本錄得3.37億元，較2024年同期增長(zhǎng)63.7%；高舉高打投放直播間、請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，亞朵集團(tuán)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用約為2.83億元，與2024年第一季度相比大幅增長(zhǎng)61.7%。兩項(xiàng)支出約占當(dāng)期凈收入32.5%，同比增加了6.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　基于歷史季度數(shù)據(jù)分析，在2024年第四季度之前，亞朵的零售成本及銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比增速持續(xù)高于零售業(yè)務(wù)收入增速，是典型的“燒錢(qián)換量”模式。2024年9-12月，公司零售收入同比增長(zhǎng)85.7%，首次高于零售成本的66.2%、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的71.6%。但好景不長(zhǎng)，2025年第一季度，兩個(gè)支出指標(biāo)與規(guī)模的同比增速差距再次縮小至低個(gè)位數(shù)，邊際效應(yīng)呈遞減趨勢(shì)。

　　值得關(guān)注的是，近年來(lái)因零售業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，亞朵集團(tuán)一度和蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌同歸類(lèi)為新消費(fèi)頭部公司，底層邏輯是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，持續(xù)提供“質(zhì)價(jià)比”體驗(yàn)和私域會(huì)員建設(shè)，從而打造強(qiáng)品牌認(rèn)知。

　　然而，與自建供應(yīng)鏈的蜜雪、瑞幸不同，亞朵集團(tuán)的零售產(chǎn)品大多采取OEM代工生產(chǎn)，“護(hù)城河”并不穩(wěn)固。一方面，主營(yíng)疲軟有損線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景，衛(wèi)生服務(wù)問(wèn)題頻發(fā)削弱消費(fèi)者信任，動(dòng)搖零售轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)和品牌形象；另一方面，同行發(fā)力零售業(yè)務(wù)，技術(shù)門(mén)檻偏低，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。公開(kāi)信息顯示，華住集團(tuán)已經(jīng)推出華住會(huì)M3記憶枕，售價(jià)僅需260元。家紡賽道的老玩家、、也加速升級(jí)功能性枕頭產(chǎn)品，供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)更加明顯。

　　由此可見(jiàn)，盡管亞朵的零售業(yè)務(wù)確實(shí)符合“情緒驅(qū)動(dòng)+流量轉(zhuǎn)化”的新消費(fèi)特征，但如果無(wú)法解決主業(yè)與零售的平衡關(guān)系、產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制等問(wèn)題，眼下的高增長(zhǎng)很可能只是“營(yíng)銷(xiāo)泡沫”，可持續(xù)性有待驗(yàn)證。