界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

據(jù)Goldwin集團發(fā)布的2025財年財報，其日本本土門店產(chǎn)生的銷售占其直營店收入的25.5%，其中來自中國大陸的訪日游客表現(xiàn)突出，為該公司期內(nèi)穩(wěn)步增長做出了貢獻。

Goldwin不僅希望把握中國游客赴日消費回暖的機遇，也正將中國市場確立為其重點布局的海外戰(zhàn)略高地。在其中期戰(zhàn)略“PLAY EARTH 2030”中，該公司將Goldwin品牌的全球化作為未來增長核心目標，計劃到2033財年實現(xiàn)該品牌年銷售額達500億日元。其中，Goldwin在中國市場計劃每年開設(shè)4家新店，集中于一線城市的核心商圈，并到2033財年達到年營業(yè)額300億日元。

目前中國已經(jīng)是Goldwin門店最多的海外市場。截至2025財年，Goldwin品牌已經(jīng)在北京、上海、成都、杭州和南京開設(shè)了5家門店，占據(jù)品牌官網(wǎng)目前列出的13家門店中的近半。接下來的一年內(nèi)，Goldwin品牌還計劃再開10家新店，其中5家會在中國，倫敦、紐約各1家，然后日本本土再開3家。

作為日本老牌滑雪服品牌，1950年成立的Goldwin也有著從小型針織廠生產(chǎn)羊毛登山襪，到發(fā)現(xiàn)運動服飾的市場潛力，逐漸轉(zhuǎn)向服飾全品類發(fā)展的歷史故事。但Goldwin的海外擴張是近年來才剛剛開啟的，2019年該品牌才在美國舊金山開設(shè)第一家海外直營店，次年涉足歐洲，直至2021年末才在北京三里屯開設(shè)了中國首店。

然而在首店開業(yè)后的三年間，Goldwin在中國市場鮮有后續(xù)動作。直至2024年初，該公司與蘇州愿景零售有限公司成立合資公司后，Goldwin才繼續(xù)在成都和上海開設(shè)新店。

根據(jù)新京報的報道，高得運（蘇州）商貿(mào)有限公司董事長、總經(jīng)理齊藤武曾在采訪中表示，成都、上海兩家門店在開業(yè)后的當年單店月銷均破百萬。齊藤武還表示，之所以選擇落戶蘇州常熟，是因為此地有完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈條、服裝銷售渠道，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)良，當?shù)卣趦?yōu)惠政策、服務(wù)等方面支持力度也最大。

從后續(xù)的開店節(jié)奏來看，合資模式顯然加快了Goldwin在中國的落地進程，但其在市場滲透和品牌影響力方面仍有顯著上升空間。

線上電商方面，Goldwin目前只開設(shè)了天貓旗艦店和微信小程序。久謙中臺向界面時尚提供的數(shù)據(jù)顯示，Goldwin天貓旗艦店近五個季度的銷售額都在幾萬元到上百萬元之間波動，尚未形成穩(wěn)定的、規(guī)?；匿N售體量。

依賴線下門店實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這在日益多元化的中國消費環(huán)境中可能會制約Goldwin的觸達效率。

但渠道帶來的稀缺性一定程度上也促成Goldwin對于高端品牌形象的塑造。其產(chǎn)品價格普遍在千元以上，最貴的GORE-TEX 3L夾克定價在8千元。在這個價格帶上，Goldwin在中國市場最直接的競爭對手是“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥，以及品類齊全、覆蓋面廣的中高端品牌代表The North Face。

而在塑造品牌價值的營銷層面的動作上，Goldwin的速度和力度還遠遠趕不上這兩位競爭對手。

在Goldwin官方的品牌傳播中，往往會詳盡地敘述新系列中每一款產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，以展現(xiàn)品牌背后的科技實力。然而在以短平快信息傳播為主的中國社交媒體環(huán)境中，這種“面面俱到”的內(nèi)容策略容易淹沒在大量信息流中，難以形成清晰的品牌錨點。

相比之下，始祖鳥通過將“硬殼沖鋒衣”打造為技術(shù)象征性單品，建立起消費者對品牌性能的直覺認知，并以此為核心擴展至更廣泛的產(chǎn)品線和生活方式形象。對于Goldwin而言，未來在中國市場的品牌建設(shè)，亟需打造一個具備代表性、易傳播的核心單品，以便在競爭激烈的高端戶外賽道中確立獨特的消費心智。

從近兩年的發(fā)展步調(diào)來看，Goldwin在中國市場正處于“落地運營”的初期階段，已經(jīng)顯現(xiàn)出一定優(yōu)勢，但亦面臨不小的挑戰(zhàn)。

一方面，Goldwin的產(chǎn)品研發(fā)深度與供應(yīng)鏈管控能力為其提供了前期的競爭優(yōu)勢。品牌從功能面料到剪裁設(shè)計，均貫徹功能性疊加審美的高端理念，契合中國中產(chǎn)和精致運動人群對專業(yè)和美學(xué)的需求。

同時，與蘇州本地企業(yè)設(shè)立合資公司推動本土運營，使其在選址、供應(yīng)鏈、政策溝通上具備更強的執(zhí)行力和資源協(xié)調(diào)能力。成都和上海門店開業(yè)初期的業(yè)績增長也印證了該品牌在一線及新一線城市中具備較強的市場接受度。

另一方面，Goldwin在品牌認知度和內(nèi)容傳播層面仍處于相對弱勢。相較于已經(jīng)完成中國本地化適配的大型戶外品牌，Goldwin目前在社媒投放、線下活動、明星合作和大眾內(nèi)容共創(chuàng)方面動作有限，缺乏具有廣泛討論度的營銷案例。同時，其在社群運營上的缺乏也使品牌尚未形成具有黏性的用戶社區(qū)和自主傳播力。這在高度依賴社群驅(qū)動的中國戶外圈層文化中，尤為制約品牌的滲透速度和消費者復(fù)購意愿。

Goldwin在中國的發(fā)展才剛剛開始發(fā)力，正處于加速破局的窗口期。在品牌聲量尚未完全釋放、社群連接尚未建立的當下，Goldwin如若在用戶觸達和留存上實現(xiàn)突破，其高端定位才有可能在中國市場真正轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的商業(yè)勢能。