界面新聞?dòng)浾?| 張友發(fā)

界面新聞編輯 | 姜妍

整個(gè)視頻行業(yè)，或許都處在變化的前夜。

在剛結(jié)束的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上，這家成立了15年的流媒體公司發(fā)布了一系列看上去頗為激進(jìn)的舉措，試圖拓展自身內(nèi)容的邊界。愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)加碼對(duì)微短劇的投入，此外還宣布進(jìn)軍內(nèi)容電商行業(yè)，希望以平臺(tái)內(nèi)容來(lái)結(jié)合直播帶貨。

當(dāng)然，愛(ài)奇藝的改變并非積極的對(duì)外出擊，而更像是在長(zhǎng)視頻面臨短視頻內(nèi)容的沖擊之后，一種防守反擊的姿態(tài)。從直播帶貨到微短劇，短視頻先是搶奪用戶的注意力，之后是蠶食流媒體的商單，最后終于攻到了愛(ài)優(yōu)騰芒的內(nèi)容腹地。

無(wú)論是連接用戶還是商品，抖音看上去都更為高效。以至于愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在大會(huì)的演講中下談到長(zhǎng)視頻生態(tài)時(shí)提到，“比如原來(lái)3集的鋪墊，現(xiàn)在30分鐘鋪墊，觀眾都沒(méi)了。一個(gè)低效益的行業(yè)，如果想生存和發(fā)展是不可能的?！?/span>

到了這個(gè)階段，流媒體也試圖進(jìn)入短視頻所設(shè)置的節(jié)奏，在短劇和電商或者其他層面尋找到自己的落腳點(diǎn)。問(wèn)題不只是拋給愛(ài)奇藝，以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，或許都不得不追求更大的變奏，才能抵御住這次沖擊。

流媒體真能“all in”短劇嗎？

早在2018年，各大視頻平臺(tái)就陸續(xù)推出倍速等功能，試圖應(yīng)對(duì)碎片化的觀看需求與冗長(zhǎng)的視頻生產(chǎn)之間的矛盾。但倍速、cut和只看TA等功能在緩解觀眾對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容形式不滿的同時(shí)，也在呼喚更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求的內(nèi)容形式。

愛(ài)奇藝這次在年度發(fā)布會(huì)上公布的新功能“跳看”，觀眾可在觀看連續(xù)劇時(shí)隨意跳過(guò)普通劇情，直接切換到此后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)繼續(xù)觀看。這仍然是在“觀看”上迎合大家碎片化的閱讀習(xí)慣，但看上去更加激進(jìn)，也在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了褒貶不一的討論。

微短劇的興起，依托的是抖快等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容和用戶生態(tài)，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)原本長(zhǎng)內(nèi)容的解構(gòu)與降維，并且挖掘出了龐大的下沉市場(chǎng)和中老年用戶需求，現(xiàn)在成為了對(duì)長(zhǎng)劇的重要威脅。

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2024年短劇市場(chǎng)40歲至59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比為12.1%。下沉市場(chǎng)和銀發(fā)觀看者，正是長(zhǎng)視頻在過(guò)去試圖挖掘而不得的用戶群。

長(zhǎng)短之間的關(guān)系正在發(fā)生急劇逆轉(zhuǎn)。云合數(shù)據(jù)顯示，2024年上新國(guó)產(chǎn)劇總集數(shù)為7610集，同比減少14%。而短劇則在免費(fèi)的道路上一路狂飆，QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果免費(fèi)短劇在2024年12月的月活用戶規(guī)模升至1.58億。

愛(ài)奇藝顯然也決定趕上這種風(fēng)潮。其首席內(nèi)容官王曉暉在這次的演講中提到，“短”是內(nèi)容領(lǐng)域2025年唯一的關(guān)鍵詞，即微短劇時(shí)長(zhǎng)短、長(zhǎng)劇集數(shù)短、電影占用時(shí)間短。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，愛(ài)奇藝極速版將更名愛(ài)奇藝微短劇App，同時(shí)推出了多個(gè)微劇內(nèi)容計(jì)劃。

流媒體做短內(nèi)容，其考驗(yàn)在于紅果的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。龔宇在今年年初的一次演講中批評(píng)了目前在短劇領(lǐng)域一家獨(dú)大的紅果，“保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，杜絕濫用市場(chǎng)支配地位。特別是有些平臺(tái)利用市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議，跟它合作，就不能跟其他的平臺(tái)合作?！?/span>

目前愛(ài)優(yōu)騰芒都推出了自己的微短劇計(jì)劃，但對(duì)于內(nèi)容行業(yè)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上還是爭(zhēng)奪頭部的生產(chǎn)力，如果流媒體不能掌握頭部短劇的播出權(quán)或者獨(dú)家播放權(quán)，就難以形成足夠強(qiáng)的差異性。

當(dāng)然，也可以從另一個(gè)角度來(lái)理解短劇對(duì)流媒體的價(jià)值。在減少長(zhǎng)視頻的內(nèi)容產(chǎn)出后，流媒體也需要更多內(nèi)容來(lái)填充日常的排期。而微短劇相比中腰部的劇集，顯然在填充排期上具備更強(qiáng)的性價(jià)比，也符合大眾當(dāng)下的觀看習(xí)慣。

不過(guò)，短劇行業(yè)仍然存在零和博弈之外的調(diào)和可能。比如前段時(shí)間大火的微短劇《家里家外》就同時(shí)上線了紅果、愛(ài)奇藝和騰訊視頻，只不過(guò)紅果是獨(dú)家免費(fèi)播放，愛(ài)奇藝采用會(huì)員看全集，騰訊視頻則是“付費(fèi)播放”的模式。紅果的免費(fèi)模式存在一定的優(yōu)勢(shì)，但愛(ài)奇藝和騰訊視頻畢竟也獲得了分發(fā)權(quán)。

唯一可以確定的是，不論是獨(dú)家還是合作，微短劇都是長(zhǎng)視頻必須要進(jìn)入的戰(zhàn)場(chǎng)。

電商能救流媒體嗎？

除了微短劇，同樣被“短視頻+直播”改變的電商，是流媒體試圖抓住的另一根稻草。

在做電商上，芒果TV是流媒體的先行者。其電商產(chǎn)品“小芒”于2021年1月1日正式上線，之后芒果TV推出了“小芒種花夜”“小芒年貨節(jié)”等晚會(huì)來(lái)為這款電商App造勢(shì)，而在芒果TV的不少綜藝中，小芒電商的蹤影也隨處可見(jiàn)。

這類產(chǎn)品具備更強(qiáng)的內(nèi)容電商屬性，也試圖通過(guò)平臺(tái)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容來(lái)帶貨。比如去年《再見(jiàn)愛(ài)人4》大火后，節(jié)目中麥琳提到的熏雞、青團(tuán)、奶皮子等產(chǎn)品就被芒果TV放上了評(píng)論區(qū)的“心趴熏雞”板塊，觀眾可以點(diǎn)擊自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到小芒電商。

相比擁有更大流量池的抖音平臺(tái)，流媒體必須圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容來(lái)吸引用戶購(gòu)買，更直接地來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容電商仍然依賴粉絲經(jīng)濟(jì)。早在選秀時(shí)代，《創(chuàng)造營(yíng)101》《偶像練習(xí)生》等綜藝就依靠粉絲打投創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，這類選秀綜藝雖然被叫停，卻仍然提供了粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)路徑。

隨著谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，這類粉絲經(jīng)濟(jì)又和劇集衍生以及明星周邊更順理成章地結(jié)合起來(lái)。比如芒果TV就依托《國(guó)色芳華》《再見(jiàn)愛(ài)人4》《名偵探學(xué)院》等爆款綜藝與劇集，開(kāi)發(fā)了定制化的衍生品。

愛(ài)奇藝在解釋這次進(jìn)入電商措施時(shí)，也提到要發(fā)揮平臺(tái)在IP、內(nèi)容、藝人明星、會(huì)員、廣告等方面的優(yōu)勢(shì)，為商家提供銷售渠道。相比芒果TV，愛(ài)奇藝的優(yōu)勢(shì)在于劇集內(nèi)容的規(guī)模更大，也擁有更多豐富的明星和IP資源。

在經(jīng)營(yíng)四年后，芒果超媒最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024年小芒電商全年GMV超過(guò)160億元，同比增長(zhǎng)55%。然而，與短視頻平臺(tái)的電商規(guī)模相比仍有巨大差距——抖音電商同年GMV約3.5萬(wàn)億元（據(jù)36氪等媒體報(bào)道），快手電商達(dá)1.39萬(wàn)億元（財(cái)報(bào)披露）。

另一方面，小芒電商全年凈虧損達(dá)到了4748.78萬(wàn)元，但已經(jīng)有所收窄。在2022年和2023年，小芒電商的虧損達(dá)到了2.46億元和2.51億元。這也意味著，愛(ài)奇藝等平臺(tái)布局電商時(shí)，未必能夠立馬實(shí)現(xiàn)盈利，而是需要考量前期巨大的投入。

但在會(huì)員與廣告收入很難實(shí)現(xiàn)突破的情況下，電商確實(shí)是當(dāng)下一個(gè)更好的收入補(bǔ)充。而且相比游戲等領(lǐng)域的進(jìn)入門檻更低，所需的前期建設(shè)也更小。

更往前一步來(lái)探討，無(wú)論是電商還是微短劇，都是流媒體的內(nèi)容主體無(wú)法實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)后，各平臺(tái)所思考的開(kāi)源方法。但這些探索流媒體并不是第一次嘗試，阿里在收購(gòu)優(yōu)酷之后就曾經(jīng)嘗試過(guò)與將視頻平臺(tái)與電商結(jié)合，愛(ài)奇藝也是在2018年就推出了豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》，早于這一波短視頻微短劇浪潮。

在過(guò)去十幾年的發(fā)展中，流媒體還嘗試過(guò)影游聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)劇、中視頻、等多種邊界之外的內(nèi)容方式，但最終商業(yè)化還是圍繞長(zhǎng)視頻進(jìn)行會(huì)員和廣告變現(xiàn)，反倒是微短劇和電商邏輯被后來(lái)者短視頻平臺(tái)率先走通，也為長(zhǎng)視頻提供了更加成熟的商業(yè)路徑。

以此看來(lái)，在摸著字節(jié)跳動(dòng)和快手過(guò)河時(shí)，流媒體想要顛覆自我，恐怕最重要的還是走出之前的慣性。