黃牛代購(gòu)、海外倒賣(mài)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

作者：張燁

編輯：金森

標(biāo)志性的外露大尖牙、叛逆的“九齒邪笑”、圓腦袋配以大膽的“多巴胺”糖果色，Labubu3.0系列自4月首發(fā)以來(lái)，迅速?gòu)闹袊?guó)火遍東南亞、歐美市場(chǎng)，成為年輕人爭(zhēng)搶的“社交硬通貨”。

6月10日，一場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)再次將Labubu推上風(fēng)口浪尖。全球唯一一只高131cm的薄荷色PVC材質(zhì)Labubu以108萬(wàn)元落槌成交，刷新此前棕色限量款82萬(wàn)元的紀(jì)錄。

二手市場(chǎng)的狂熱更為直觀，原價(jià)99元的Labubu3.0盲盒在閑魚(yú)平臺(tái)溢價(jià)至130元起，隱藏款價(jià)格突破3000元，高仿“祖國(guó)版”貨價(jià)與正品價(jià)格相當(dāng)，甚至遠(yuǎn)超官方價(jià)。而StockX等海外平臺(tái)上，部分稀有款炒至上千美元，溢價(jià)超百倍，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“年輕人的塑料茅臺(tái)”。

圖源：閑魚(yú)

資本反應(yīng)最為直接，截至6月13日收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià)272.6港元/股，市值達(dá)3661億港元。

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年?duì)I收突破30億元，同比增長(zhǎng)726.6%，超越經(jīng)典IP“MOLLY”成為公司最賺錢(qián)的IP，摩根大通更將其稱(chēng)為“下一個(gè)Hello Kitty”，預(yù)測(cè)其2027年銷(xiāo)售額將飆升至140億元。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧2016年曾參加一檔《創(chuàng)客中國(guó)》的節(jié)目，計(jì)劃以6000萬(wàn)出讓10%股權(quán)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)被投資人質(zhì)疑“這個(gè)東西是一個(gè)品類(lèi)，看起來(lái)門(mén)檻不是很高，什么才是你最好的核心力？”，王寧當(dāng)時(shí)的回答是“品牌效應(yīng)和熱點(diǎn)IP的獨(dú)家簽約”，如今他還加入 “從潮玩到科技，中國(guó)創(chuàng)意正以世界語(yǔ)言講述東方故事”等答案。

截至2025年6月，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超11倍，市值突破3620億港元，創(chuàng)始人王寧以224億美元身家取代牧原股份秦英林，成為河南新首富。

社交平臺(tái)上“LabubuHaul”（開(kāi)箱）話題居高不下，用戶自發(fā)創(chuàng)作“玄學(xué)許愿”“爆改穿搭”等內(nèi)容，將消費(fèi)行為升級(jí)為文化現(xiàn)象。

狂熱之下，Labubu灰色利益鏈暗流涌動(dòng)。義烏“祖國(guó)版”高仿工廠訂單激增，部分仿品價(jià)格甚至逼近正品；黃牛代購(gòu)、海外倒賣(mài)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

從“社交貨幣”到資本寵兒 Labubu高仿為什么火出圈？

Labubu3.0搪膠毛絨全球破圈得益于明星帶貨傳播，蕾哈娜將Labubu掛在愛(ài)馬仕Birkin包上現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)，TikTok上#StylingMyBagWithLABUBU話題播放量破億。BLACKPINK成員Lisa在Instagram發(fā)布Labubu掛飾照片，單條動(dòng)態(tài)引爆泰國(guó)市場(chǎng)首日千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

泡泡瑪特構(gòu)建的跨圈層明星矩陣極具策略性：Lisa撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)，蕾哈娜收割歐美時(shí)尚圈。小紅書(shū)社交平臺(tái)形成“創(chuàng)作-傳播-轉(zhuǎn)化”內(nèi)容閉環(huán)，使Labubu擺脫品牌預(yù)算限制，進(jìn)入自然流量的增長(zhǎng)和品牌種草。

用戶自發(fā)創(chuàng)作的“簪花Labubu”挑戰(zhàn)賽將中國(guó)非遺技藝與潮玩結(jié)合，單條視頻點(diǎn)贊量突破百萬(wàn)，引發(fā)一波Labubu簪花的熱潮。小紅書(shū)平臺(tái)上，“Labubu”相關(guān)筆記高達(dá)178萬(wàn)條，頻繁登上小紅書(shū)熱門(mén)話題榜。

《號(hào)外工作室》在小紅書(shū)搜索發(fā)現(xiàn)，有平臺(tái)商家出售高仿貨，價(jià)格59-130元左右，甚至有些高仿貨價(jià)格遠(yuǎn)高于官方版本，有的高仿貨被稱(chēng)為祖國(guó)版Labubu。

為什么高仿Labubu會(huì)流行？

“買(mǎi)不到貨，饑餓營(yíng)銷(xiāo) ”，消費(fèi)者顧笛（化名）告訴《號(hào)外工作室》，Labubu不僅在國(guó)內(nèi)斷貨，在國(guó)外也買(mǎi)不到貨。國(guó)外一些線下門(mén)店限購(gòu)，而國(guó)內(nèi)線上渠道都被黃牛外掛小程序占領(lǐng)。

圖源：商家

《號(hào)外工作室》在泡泡瑪特小程序發(fā)現(xiàn)，該系列產(chǎn)品單個(gè)盲盒售價(jià)99元，整盒(含6個(gè)盲盒)售價(jià)594元。在6月13日新品發(fā)布時(shí)，泡泡瑪特線上小程序出現(xiàn)多次頁(yè)面空白、程序崩潰等情況，有幾位使用小程序購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者反映了相同情況。

剛需、痛點(diǎn)和高頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衡量產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，比如外賣(mài)和共享單車(chē)都滿足這三個(gè)特點(diǎn)，而泡泡瑪特并沒(méi)有實(shí)際功能?！跋∪毙浴薄霸掝}性”“精神符號(hào)”和從眾心理讓買(mǎi)家把眼光投放到二手市場(chǎng)，把Labubu3.0捧成了“年輕人的茅臺(tái)”。

這場(chǎng)由功效消費(fèi)向意義精神消費(fèi)的深層躍遷，正指向每個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)尊嚴(yán)生活、情感共鳴與意義創(chuàng)造的追尋。每一次拆盒的期待和搶購(gòu)到手的滿足，都是用戶對(duì)獨(dú)特性和稀缺性的深層渴求。而泡泡瑪特制造的這種“他就是我，那個(gè)我無(wú)法成為的我”的投射，讓黃牛和高仿抓住了機(jī)會(huì)。

“祖國(guó)版的價(jià)格也很貴，主要是臉蛋好看，正品實(shí)在是太難搶了，今年上半年我只搶到一個(gè)一代的Labubu”，一位消費(fèi)者對(duì)《號(hào)外工作室》說(shuō)，自己530元入手了一端（指一次性購(gòu)買(mǎi)一整套盲盒），便宜的祖國(guó)版Labubu不好看，只能咬咬牙買(mǎi)價(jià)格偏貴的祖國(guó)版Labubu。

Labubu 3.0高仿版購(gòu)買(mǎi)渠道多樣。除了社交平臺(tái)上掛鏈接的商家店鋪平臺(tái)，二手市場(chǎng)的貨品真假難辨，《號(hào)外工作室》以買(mǎi)家的身份在閑魚(yú)上進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，發(fā)現(xiàn)高仿Labubu 3.0系列，單個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)超99元的原價(jià)，達(dá)到159元一只，一整套的價(jià)格1388元。

線下嚴(yán)查，線上高仿品廠家 和周邊娃衣成為最大贏家

Labubu搪膠毛絨玩偶假貨泛濫，已是公開(kāi)的秘密。廠家瞅準(zhǔn) “商機(jī)”，開(kāi)始制作高仿版Labubu。

作為小商品市場(chǎng)的義烏商貿(mào)城開(kāi)始嚴(yán)查盜版Labubu，有消息稱(chēng)義烏市市場(chǎng)管理局工作人員表示，生產(chǎn)和銷(xiāo)售Labubu必須獲得正版授權(quán)，“涉及案件量較大，還可能移送公安處理?！?/p>

在此情況下，線下門(mén)店轉(zhuǎn)為線上售賣(mài)，《號(hào)外工作室》觀察發(fā)現(xiàn)，此前，線下門(mén)店零售價(jià)48元的Labubu在線下門(mén)店消失，轉(zhuǎn)為線上和私域售賣(mài)，并聲稱(chēng)門(mén)店從沒(méi)有售賣(mài)Labubu產(chǎn)品。

在線下嚴(yán)查的情況下，一些義烏商家不再接零售代發(fā)的商單，只接批發(fā)商單?！短?hào)外工作室》以商家身份和一位商家對(duì)接，高仿貨交易轉(zhuǎn)向線上“神秘代號(hào)”體系。廠家以“祖國(guó)版”“要幾代？”“一件起批”等暗語(yǔ)接單，所謂“一件”實(shí)為240只玩偶的批發(fā)單位，“17元出廠價(jià)”為17元一只。

一些供貨海外的廠家，聯(lián)系更為謹(jǐn)慎，“有條碼、二維碼防偽標(biāo)”表示貨品質(zhì)量與正品相近，廠商并不會(huì)選擇主動(dòng)聯(lián)系或者主動(dòng)報(bào)價(jià)，會(huì)在除微信外的社交媒體發(fā)產(chǎn)品明細(xì)表，在客戶明確表示有購(gòu)貨意愿后，透露產(chǎn)品信息“一箱12端，72個(gè)，2個(gè)隱藏款，可掃碼，可海外跨境”，接著開(kāi)始第一輪報(bào)價(jià)“50箱起訂，90元/個(gè)”。當(dāng)《號(hào)外工作室》詢問(wèn)細(xì)節(jié)或者要求看貨品時(shí)，廠家會(huì)選擇不回復(fù)。

圖源：海外供貨廠家

據(jù)了解，泡泡瑪特選擇廣東東莞作為L(zhǎng)abubu的主要生產(chǎn)地，東莞為泡泡瑪特提供約70%的產(chǎn)能，泡泡瑪特目前沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品都是通過(guò)代工完成。據(jù)界面新聞報(bào)道，為了解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在東莞各個(gè)工廠之間奔波。

作為全球潮玩產(chǎn)業(yè)的“心臟地帶”，廣東東莞以4000余家玩具制造企業(yè)及近1500家配套企業(yè)的龐大規(guī)模，構(gòu)建起覆蓋模具開(kāi)發(fā)、注塑成型到彩繪包裝的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，不僅是泡泡瑪特的支柱，更是美泰、萬(wàn)代等國(guó)際巨頭的代工。

這種柔性供應(yīng)鏈構(gòu)帶來(lái)長(zhǎng)期訂單綁定、工藝技術(shù)扶持等深度合作模式的優(yōu)勢(shì)，代工的方式也給予了高仿貨橫行的市場(chǎng)空間。

《號(hào)外工作室》搜索高仿產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)祖國(guó)版Labubu和奢侈品包一樣分為1.0、2.0、3.0版本，1.0為“一眼假”的仿造品，價(jià)格從幾元到十幾元不等，造型和款式不同，比如口眼歪斜的捏捏、毛色稀疏的鑰匙扣和搖搖車(chē)仿品，常見(jiàn)于義烏商品城的小玩具市場(chǎng)。

圖源：義烏商家

2.0版本的普通版本Labubu在品相上沒(méi)有區(qū)別，“盒子上的二維碼，識(shí)別掃不出來(lái)”。一位中間商透露稱(chēng)，一些版本的Labubu仿貨不會(huì)在玩偶腳上標(biāo)注“popmart”等商標(biāo)標(biāo)識(shí)，這類(lèi)仿貨價(jià)格為40元左右。

而跨境出海，直播間出售的產(chǎn)品，在盲盒拆封線條和顏色正版有區(qū)別之外，其余差別用肉眼分辨不出來(lái)。一些產(chǎn)品可以做到掃碼跳轉(zhuǎn)偽網(wǎng)站，官方核驗(yàn)。該類(lèi)產(chǎn)品的出廠價(jià)格90元以上與正品零售價(jià)格持平。

生產(chǎn)高仿貨能掙多少錢(qián)？一位網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)帖評(píng)論稱(chēng)，一個(gè)廠家半年就可掙2套房和一輛路虎。

Labubu火熱的下半場(chǎng)，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)又能在風(fēng)口上掙錢(qián)的商家從黃牛代購(gòu)、假貨高仿轉(zhuǎn)向娃衣工廠，一些玩具生廠商轉(zhuǎn)型做泡泡瑪特周邊娃衣（玩偶服飾），依舊賺得盆滿缽滿。

“每天都在出單，客單量至少1000件以上，現(xiàn)在Labubu的娃衣是最火的”，一位廠家告訴《號(hào)外工作室》，該廠家的娃衣出廠價(jià)15-27元不等，20多件款式，日收入輕松過(guò)萬(wàn)?，F(xiàn)在每天都在研發(fā)娃衣新品，24-28小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，有些廠家可完成一件代發(fā)。

圖源：娃衣廠家供圖

熱鬧背后，泡泡瑪特為別人做了嫁衣？

2024全年，泡泡瑪特以130.4億元營(yíng)收、375.2%海外增速的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，將中國(guó)潮玩推向世界舞臺(tái)，狂熱市場(chǎng)下也裹挾著考驗(yàn)。

光鮮數(shù)據(jù)下，泡泡瑪特最明顯的挑戰(zhàn)就是，頭部IP依賴癥顯現(xiàn)，單依賴于Labubu、Molly產(chǎn)品，產(chǎn)品只能依靠流量出圈帶動(dòng)銷(xiāo)售，而其他IP產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)收有限，比如CRYBABY等新IP雖增速驚人但體量尚小，而Labubu、Molly等爆品熱度難以復(fù)制。

另外，當(dāng)投機(jī)套利侵蝕IP情感價(jià)值，泡泡瑪特引以為傲的“情緒經(jīng)濟(jì)”面臨異化危機(jī)。這種結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)在二級(jí)市場(chǎng)也在不斷被放大，比如原價(jià)99元的Labubu隱藏款被炒至千元高價(jià)，溢價(jià)明顯，違規(guī)入境的海外限定款Labubu流入海外市場(chǎng)替代正品，東莞仿制工廠甚至能在新品上市次日產(chǎn)出通過(guò)正品檢測(cè)的高仿品。

泡泡瑪特的東南亞市場(chǎng)曾以24.0億元的營(yíng)收占比47.4%，成為四大區(qū)域中收入占比最高且業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域。泡泡瑪特的全球供應(yīng)鏈體系與“全球本土化”策略形成共振，在越南、印尼及泰國(guó)產(chǎn)能布點(diǎn)，對(duì)沖了歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)制造玩具加征15-25%關(guān)稅的貿(mào)易壁壘，但關(guān)稅的風(fēng)險(xiǎn)依舊增長(zhǎng)。

泡泡瑪特的夢(mèng)想不僅有IP業(yè)務(wù)，還有授權(quán)業(yè)務(wù)、電影業(yè)務(wù)、樂(lè)園業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)的北京朝陽(yáng)公園“POP LAND”城市樂(lè)園，標(biāo)志著從潮玩零售向沉浸式體驗(yàn)躍遷。

圖源：泡泡瑪特

在《因?yàn)楠?dú)特》一書(shū)中，王寧描繪過(guò)POP LAND樂(lè)園，“它不像迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城那樣，可以體驗(yàn)大規(guī)模的巨型游樂(lè)設(shè)備，沒(méi)有什么游樂(lè)設(shè)備，基本上沒(méi)什么可玩的。但它又不是一家只賣(mài)東西的店。我們還是挺有信心讓你覺(jué)得：這個(gè)地方還有點(diǎn)意思，好像中國(guó)需要這樣的東西。”

在書(shū)中，王寧把泡泡瑪特比做迪士尼很像，迪士尼電影是通過(guò)拍電影來(lái)接觸消費(fèi)者，然后培養(yǎng)粉絲，形成IP和IP圈層，而泡泡瑪特可能是通過(guò)潮玩形成IP，而IP可延展的品類(lèi)就很多。

如今，站在3600億港元市值的巔峰，泡泡瑪特既要維持Labubu等現(xiàn)象級(jí)IP的熱度，又需培育新IP避免青黃不接；既要享受全球化紅利，又得規(guī)避地緣貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)；既要利用二級(jí)市場(chǎng)炒作維持熱度，又不能喪失Z世代珍視的情感共鳴。

當(dāng)購(gòu)物中心里，年輕人為限量款排起長(zhǎng)隊(duì)甚至出手打架的場(chǎng)景，與東莞高仿工廠機(jī)器轟鳴聲交織，這家中國(guó)企業(yè)正以潮玩為舟，駛向充滿未知與挑戰(zhàn)的未來(lái)。

頭圖來(lái)源|泡泡瑪特