2025年6月11日，多家媒體報(bào)道稱，美國(guó)食品巨頭通用磨坊正考慮出售其在中國(guó)的哈根達(dá)斯門(mén)店業(yè)務(wù)，潛在交易價(jià)值可能達(dá)數(shù)億美元。這一舉措背后是哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多季度的門(mén)店客流量雙位數(shù)下滑，以及過(guò)去四年中國(guó)門(mén)店數(shù)量減少近兩成的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　業(yè)務(wù)分拆：一場(chǎng)迫不得已的戰(zhàn)略撤退

　　通用磨坊已與顧問(wèn)展開(kāi)合作，評(píng)估出售中國(guó)市場(chǎng)的哈根達(dá)斯門(mén)店業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露，正式的出售流程可能在2025年啟動(dòng)，通用磨坊可能尋求以數(shù)億美元的價(jià)格出售這些資產(chǎn)。

　　“目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售?！?知情人士補(bǔ)充道。面對(duì)媒體詢問(wèn)，通用磨坊中國(guó)官方回應(yīng)簡(jiǎn)潔而謹(jǐn)慎：“不予置評(píng)”。

　　這一潛在剝離計(jì)劃并非孤立行動(dòng)。通用磨坊近期持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，上月宣布本季度將計(jì)入約7000萬(wàn)美元重組費(fèi)用。整個(gè)重組項(xiàng)目預(yù)計(jì)耗資1.3億美元，目標(biāo)在2028財(cái)年前完成。

　　華爾街對(duì)這一決策并不意外。在近期的德意志銀行全球消費(fèi)品論壇上，通用磨坊首席執(zhí)行官杰夫·哈門(mén)寧（Jeff Harmening）直言不諱：“哈根達(dá)斯在華門(mén)店客流量雙位數(shù)下滑。”這已是哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)第三個(gè)季度在財(cái)報(bào)會(huì)議上被點(diǎn)名批評(píng)。

　　市場(chǎng)反應(yīng)迅速而明確。投資者開(kāi)始重新評(píng)估通用磨坊在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值，尤其是當(dāng)哈根達(dá)斯曾一度貢獻(xiàn)了通用磨坊在華50%的營(yíng)收，而中國(guó)市場(chǎng)又占哈根達(dá)斯國(guó)際業(yè)務(wù)約30%的份額。

　　門(mén)店收縮與客流下滑：高端神話褪色

　　在2025財(cái)年第二季度報(bào)告中，通用磨坊國(guó)際業(yè)務(wù)有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降3%，主要源于中國(guó)和巴西市場(chǎng)的下降。哈門(mén)寧在業(yè)績(jī)會(huì)上進(jìn)一步指出，中國(guó)具有挑戰(zhàn)性的宏觀環(huán)境是主要拖累因素。

　　性價(jià)比浪潮沖擊高端堡壘。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯在華門(mén)店客單價(jià)達(dá)到58.36元。與之形成鮮明對(duì)比的是，一只基礎(chǔ)款蜜雪冰城冰淇淋價(jià)格僅為2元/支。

　　整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)也在收縮。2024年，伊利冷飲收入同比下滑18.4%至87.2億元；同期，蒙牛冰淇淋收入同比下滑14.1%至51.75億元。這一下滑趨勢(shì)在2025年一季度仍在延續(xù)。

　　哈根達(dá)斯門(mén)店網(wǎng)絡(luò)正以前所未有的速度收縮。據(jù)其官方小程序顯示，截至2025年6月12日，哈根達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地僅剩263家門(mén)店，其中上海48家，北京35家。

　　而在2021年9月，哈根達(dá)斯高管曾對(duì)外透露，中國(guó)擁有400家門(mén)店，占全球門(mén)店總數(shù)的一半以上。這意味著不到四年時(shí)間，哈根達(dá)斯在中國(guó)關(guān)閉了至少77家門(mén)店，占比近兩成。關(guān)閉名單上包括北京國(guó)瑞店、天津店、南京江南店、南寧航洋城店等一二線城市核心商圈門(mén)店。哈根達(dá)斯甚至已完全退出南寧、濰坊等城市。

　　零售與B端：渠道轉(zhuǎn)型的求生之路

　　面對(duì)門(mén)店困境，哈根達(dá)斯正積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式。通用磨坊國(guó)際事業(yè)部副總裁、中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)明確表示：“未來(lái)推動(dòng)哈根達(dá)斯的增長(zhǎng)，首先將發(fā)力零售渠道”。

　　這一轉(zhuǎn)型已在進(jìn)行中。自2016年起，哈根達(dá)斯就開(kāi)始布局超市冰柜渠道。如今，在7-11、全家等便利店的冰柜內(nèi)，哈根達(dá)斯的手持系列產(chǎn)品已占據(jù)一席之地。

　　渠道轉(zhuǎn)型伴隨戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。蘇強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，手持系列在零售渠道有巨大增長(zhǎng)潛力，將重點(diǎn)加強(qiáng)渠道滲透，增加銷(xiāo)售點(diǎn)、改善產(chǎn)品陳列，提升價(jià)格可及性。

　　在電商領(lǐng)域，哈根達(dá)斯正積極拓展新陣地。公司過(guò)去主要聚焦傳統(tǒng)電商平臺(tái)，現(xiàn)在正全力進(jìn)軍抖音、本地生活、小紅書(shū)等興趣電商平臺(tái)，從“人找物”轉(zhuǎn)向“物找人”的模式。

　　To B業(yè)務(wù)成為隱形冠軍。通用磨坊中國(guó)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理曾透露，哈根達(dá)斯在中國(guó)的B端業(yè)務(wù)“占比更大、增速更快”，未來(lái)潛力巨大。

　　這一業(yè)務(wù)涵蓋四大板塊：高鐵與高端航線餐食、高級(jí)酒店下午茶、景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋、高端自助餐供應(yīng)。近期，牛New壽喜燒餐廳獨(dú)家上新哈根達(dá)斯“薄荷巧克力脆片味”冰淇淋，便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

　　2022年，哈根達(dá)斯還成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部，整合門(mén)店、餐飲、零售及電商等多個(gè)渠道，同時(shí)推動(dòng)卡券業(yè)務(wù)發(fā)展。蘇強(qiáng)認(rèn)為，這種全渠道運(yùn)營(yíng)能力是其他品牌難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　分拆后的可能：本土化能否帶來(lái)新生？

　　出售門(mén)店業(yè)務(wù)可能成為哈根達(dá)斯中國(guó)重生的契機(jī)。客觀上，引入新的本土投資主體，對(duì)于哈根達(dá)斯落地化運(yùn)營(yíng)或許會(huì)有幫助。

　　麥當(dāng)勞中國(guó)便是成功案例。在中信成為控股股東后，麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)啟了更本地化發(fā)展的“金拱門(mén)”時(shí)代，餐廳數(shù)量翻倍，本土化董事會(huì)使得中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有更高決策效率。

　　冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代。據(jù)行業(yè)媒體《中國(guó)冰淇淋》觀察，近兩年能夠在市場(chǎng)上“走量”的冰淇淋新品集中在3-5元價(jià)格帶，較以往5-8元定價(jià)有所下降，“大眾降量，品質(zhì)升級(jí)”成為行業(yè)顯著特征。

　　高端冰淇淋有一定消費(fèi)人群，但整體銷(xiāo)量有限。如果客單價(jià)及銷(xiāo)量不足以支撐運(yùn)營(yíng)成本，傳統(tǒng)門(mén)店形式將承受巨大壓力。

　　資深連鎖產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境對(duì)企業(yè)存在影響，但也體現(xiàn)企業(yè)應(yīng)變能力。哈根達(dá)斯傳統(tǒng)門(mén)店已完成通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌形象的歷史使命，關(guān)閉不盈利門(mén)店是正常舉措。

　　哈根達(dá)斯品牌價(jià)值仍存。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)冰淇淋連鎖領(lǐng)域，2023年哈根達(dá)斯市占率仍超過(guò)15%，穩(wěn)居第二位，僅次于DQ冰淇淋。在冰淇淋零售市場(chǎng)，哈根達(dá)斯排名第十，2023年市場(chǎng)份額超過(guò)2%，且預(yù)計(jì)2024年將維持上漲勢(shì)頭。

　　通用磨坊北美寵物、國(guó)際和北美餐飲服務(wù)集團(tuán)總裁喬恩·努迪（Jon Nudi）曾表示：“我們已重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售和餐飲服務(wù)等利潤(rùn)更高、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更大的業(yè)務(wù)?！边@一策略在渠道轉(zhuǎn)型中已初見(jiàn)成效。即使最終出售門(mén)店業(yè)務(wù)，哈根達(dá)斯仍將繼續(xù)并加強(qiáng)在中國(guó)的零售渠道銷(xiāo)售。

　　那些曾因哈根達(dá)斯關(guān)閉而感嘆“時(shí)代眼淚”的消費(fèi)者，未來(lái)可能在超市冰柜、高鐵餐車(chē)、高端酒店下午茶中，重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的身影。商業(yè)世界的規(guī)則從來(lái)不是永恒，而是適應(yīng)與重生。

　　本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫(xiě)成文。