這一運行模式能夠?qū)崿F(xiàn)，依賴于住范兒創(chuàng)業(yè)前期獲得的用戶流量。創(chuàng)業(yè)初期，住范兒最早做針對年輕人的出租房輕改造，他們把房屋改造案例做成內(nèi)容發(fā)到社交媒體，吸引新的客流。之后，住范兒通過深度揭秘“裝修潛規(guī)則”“增項陷阱”等家裝行業(yè)黑幕，迅速在全網(wǎng)構(gòu)建起超 1500 萬粉絲的媒體矩陣。馬正明說，作為一家傳統(tǒng)供應商，他看中的就是住范兒的帶貨能力。

　　在合作一年的時間里，馬正明見證了住范兒的迅速發(fā)展。在不斷獲得融資的前提下，住范兒又拓展出整裝、零售賣場兩條業(yè)務線。整裝是指全屋的硬裝、主材、家用電器、家具等全部由一家裝修公司完成，住范兒有6個版本的整裝套餐可供業(yè)主選擇。2021開始，住范兒先是上線“住范兒官方商城”，第二年又開設(shè)線下零售店“住范兒超級家居MALL”，號稱用戶可以在這兩個渠道一站式購齊裝修、家具、軟裝等服務。

　　業(yè)主李茉莉就是住范兒的粉絲。線下店的開業(yè)讓她對住范兒更加信任，覺得它不再是一個“互聯(lián)網(wǎng)上的小作坊”，而是一個看得見摸得著的靠譜家裝企業(yè)。她去過兩次線下店，最熱鬧的時候，能看到設(shè)計師或銷售帶著10波左右的人在店里轉(zhuǎn)，或坐著交談。而住范兒的數(shù)據(jù)也顯示，2022年8月，住范兒線上線下零售業(yè)務商品交易總額超過9億，整個私域用戶規(guī)模大約在27.6萬人。

　　馬正明與住范兒的合作涉及團購、整裝和零售業(yè)務。仔細回想起來，爆雷是從團購開始的。2024年10月，馬正明就被拖欠了第一筆團購款，當時住范兒方面向他坦承資金流轉(zhuǎn)遭遇困難，會為供應商們排期結(jié)算，他的款項排到了2025年年底?！把b修公司拖欠供應商款項太常見了，我們簽月結(jié)的合同，拖欠幾個月是常遇到的事。住范兒算不錯，合作的前三年沒有拖欠過結(jié)款。所以我相信它只是一時遇到困難，現(xiàn)在大環(huán)境不好，我能理解，也認為它應該能緩過來?！爆F(xiàn)在回想，這是爆雷的引信被點燃的信號。

　　出乎馬正明的意料，2025年開年后，住范兒的欠款規(guī)模驟然擴大，整裝和零售業(yè)務的結(jié)算也開始推遲。到現(xiàn)在，他與上海線下店1月到5月的合作款沒有結(jié)算，北京線下店3月到5月的合作款沒有結(jié)算，加上去年拖欠的團購款，總額接近200萬。馬正明記得，4月底，住范兒的一名高管到上海約談供應商，她解釋，住范兒的團購業(yè)務出現(xiàn)了大量退款，需要把整裝的款項貼補到團購的退款中，導致現(xiàn)金流緊張。她說這是暫時的，住范兒會在5月把4月欠供應商的款項結(jié)清，6-7月再結(jié)算1-2月的欠款，希望供應商不要停貨。

　　如今的“住范兒”線下店（曹年潤 攝）

　　這個舉動再次平復了供應商們的不安，“她給了我們一個承諾，所以我們都同意繼續(xù)發(fā)貨。我們也不希望失去住范兒這樣一個出色的渠道?！瘪R正明說。直到5月23日，住范兒與梵客家裝談融資失敗，那位高管向他們表示之前的承諾無法再兌現(xiàn)，他才停止發(fā)貨。

　　斷裂的資金鏈

　　爆雷后不到一周，6月3日，住范兒發(fā)布公開信，稱針對800多個在施工地，他們正全面盤點施工情況、施工階段、客戶已支付款項以及待收款金額，同時梳理供應商及工長已結(jié)算與待結(jié)算的費用?！把b修的事等不了，這些應該都是今年新開工的工地，住范兒的平均客單值是20萬左右，算下來應該有1.6億現(xiàn)金。住范兒要收70%的前期款才開工，也就是說大約收了1.1億，還不算裝修貸、預付款。這些錢沒有給供應商，也沒有給工長，錢，去哪了？”馬正明充滿了疑問。

　　“住范兒”線下店（曹年潤 攝）

　　據(jù)《第一財經(jīng)》報道，劉羨然在多輪溝通中解釋，住范兒之所以遇到這么大的現(xiàn)金危機，主要是因為去年第四季度家電國補政策的出現(xiàn)，“我們本身的團購商業(yè)模式價格可以比京東、天貓要便宜10%-15%，但是一些大平臺通過在全國各地設(shè)置分公司、子公司，讓全國各地的客戶都可以享受到各地國補政策，那么消費者自己去購買就可以便宜25%-30%。所以我們的商業(yè)模式一下子被摧毀了。相比國補出現(xiàn)之前的半年，國補出現(xiàn)之后的半年，公司少了一個億的現(xiàn)金?！币幻》秲旱那皢T工告訴本刊，聽說公司是拿裝修業(yè)務的資金去填了團購的窟窿。

　　不過，本刊采訪的多位業(yè)內(nèi)人士都認為，“國補”只是一個導火索，更根本的原因在于，家裝是個低毛利的行業(yè)，承擔不了過高的成本。大材研究首席分析師鄧超明告訴本刊，針對住范兒此次的爆雷問題，住范兒持續(xù)的獲客投入和大店運營這兩個動作值得分析。

　　鄧超明說，家裝企業(yè)的投入主要包括人力資源、租金、裝修材料、營銷推廣投入等。其中獲客投入非常重要，裝修公司必須在獲客環(huán)節(jié)投入一定的經(jīng)費，才有可能保障訂單與營收。近幾年，裝修公司的銷售費用占營收的比例一般在15%-20%，其中包含了較大比例的獲客投入。

　　張明明是一家設(shè)計工作室的主理人，他介紹，2015年左右，隨著小紅書、抖音等平臺的上線，愛空間、住范兒等公司出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)從信息平臺變成一種獲客渠道，而且，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)還試圖通過流程化、標準化的管理來解決增項和交付的問題。這一時期，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)劫走了大量的客戶，擠兌了中小型傳統(tǒng)裝企的生存空間。鄧超明說，住范兒在互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)里優(yōu)勢更加明顯，它早期積累了龐大的粉絲量，這種自然流量的獲客成本低，在業(yè)內(nèi)十分少見。

　　不過在規(guī)模做到一定程度后，為了確保獲客量的相對穩(wěn)定，必然也需要投流。與此同時，線上線下各個渠道的競爭加劇、流量碎片化、用戶獲取信息及消費渠道多元化，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本攀升。伯玉在家裝營銷領(lǐng)域有十幾年的從業(yè)經(jīng)驗，他曾在2014年做過統(tǒng)計，在蘇州，當時家裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放一個廣告，最終獲得一個有裝修意向的客戶的聯(lián)系方式，成本在1000元。接下來要邀約這名顧客到店、簽約，最終獲得一名簽約客戶的成本有幾千元。根據(jù)張明明的了解，如今從互聯(lián)網(wǎng)獲得一個到店客戶的成本已經(jīng)達到6000-8000元，而且客戶不一定是有簽約意向。 數(shù)據(jù)顯示，2019年“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”齊家網(wǎng)的營銷費用高達4.06億元，占全年總營收的50%。

　　2022年，住范兒投入1億元在北京開設(shè)“住范兒超級家居MALL”。張明明說，得知住范兒要開線下店的消息，他就覺得后期會出現(xiàn)資金緊張。在他看來，流量的轉(zhuǎn)化率變低是住范兒建立超級家居MALL的原因之一。業(yè)內(nèi)人士提到，住范兒雖然通過內(nèi)容獲客轉(zhuǎn)化率達20%，但家裝行業(yè)平均復購周期超10年?！爸灰蛻舻降昀飦?，就能提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)銷售，裝修談不成就賣家具，家具賣不成就賣家電，家電還賣不成就賣軟裝。但問題在于，它從此要開始承擔每月固定的、高昂的店租和與店面規(guī)模相匹配的人力成本，運營壓力一下子就上來了?！睆埫髅髡f。

　　鄧超明進一步向本刊分析，“家裝訂單既有數(shù)萬元的，也有二三十萬的，利潤相對比較薄，毛利或在20%-30%，凈利率就幾個百分點，甚至可能虧損。業(yè)績比較好的時候，營收達到了盈虧平衡線，才能夠支撐起大店的運營成本。開線下大店對業(yè)績穩(wěn)定性與資金的可持續(xù)是一個比較大的考驗。”

　　在近期的一場溝通中，劉羨然承認公司資金鏈已斷裂，賬上已沒有錢，劉羨然稱，住范兒的裝修和團購業(yè)務都是非常低利潤的模型。“北京線下店盈虧平衡點一個月要做到2400萬（營收），這里面有30%多的毛利，大概800萬，每個月要支付100多萬的租金和物業(yè)費，三四百萬元的員工工資，兩三百萬的投放費用。團購業(yè)務在“國補”政策出臺前一個月可以做到四五千萬的現(xiàn)金流，但是只能履約2000萬，大約只有200萬元的毛利，每月要支付人員工資100多萬，投放費用幾十萬?！?/font>

　　互聯(lián)網(wǎng)裝企之困

　　事實上，這幾年，倒下的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺不止住范兒一家。2022年，阿里巴巴旗下的家居品牌homeearch宣布關(guān)閉；同年，國美旗下的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺“打扮家”全面暫停運營。2024年2月，字節(jié)跳動旗下的“住好家”項目調(diào)整業(yè)務方向，不再進行新的簽單。2025年4月，曾深受資本青睞的互聯(lián)網(wǎng)家居垂類平臺“好好住”宣布停服。

　　鄧超明說，“很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)倒下，核心原因都離不開資金安全與過度擴張、整體市場環(huán)境遇冷。例如，重視流量的獲取，但忽略了品牌的附加值與訂單的利潤空間，導致部分項目存在虧損，一旦市場遇冷，資金鏈就容易被拖累。而且過度追求規(guī)模擴張，忽略了裝修業(yè)務重服務、項目周期長等問題，容易受資金波動的沖擊。挪用客戶的裝修預付款，再通過新客戶的資金支撐項目施工，業(yè)務變數(shù)就可能引發(fā)危機?！?/font>

　　過去三四年，房地產(chǎn)行業(yè)急劇下行，是家裝企業(yè)的共同處境。伯玉形容，“上游打一個噴嚏，下游就住進ICU了”，“房子都賣不動，裝修的需求也就減少了。精裝房的單子減少，大家把目光轉(zhuǎn)向存量市場，也就是舊房改造、局部改造，利潤更低。競爭卻更激烈，為了活下去，裝企只好打價格戰(zhàn)，以低價獲客，但簽完單后，又想盡辦法提高增項，陷入惡性循環(huán)。”

　　住范兒的前設(shè)計師林聰入行8年，感受到家裝市場環(huán)境一年比一年差。剛?cè)胄袝r，客戶提的要求大多是想要什么樣的效果，關(guān)注品牌和質(zhì)量，價格高一些也可以接受。但現(xiàn)在，客戶手里的錢少了，要求在價格低的基礎(chǔ)上設(shè)計的細節(jié)和施工的質(zhì)量都要好。為了適應客戶需求的轉(zhuǎn)變，家裝公司不得不降價、提工藝，例如全屋沖筋找平（一種確保墻面與地面垂直且平整的工藝），過去單獨收費，現(xiàn)在免費，成本由家裝公司負擔，利潤變低。

　　鄧超明說，家裝行業(yè)本質(zhì)上是個“規(guī)模不經(jīng)濟”的行業(yè)，規(guī)模越大，成本不降反升，邊際經(jīng)濟效益反而可能下滑。“家裝企業(yè)要做大規(guī)模，既需要追求訂單增長，也要降本增效，業(yè)務上追求可復制，如為不同的客戶提供相似的設(shè)計或施工，走性價比路線。但走性價比路線會導致利潤空間減小，風險更大。本質(zhì)上，客戶的需求是個性化的，需要一對一提供服務，而且家裝業(yè)務鏈條和周期很長，服務的質(zhì)量強烈依賴提供服務的人，效率很難提高。規(guī)?；菀滓l(fā)‘多米諾骨牌效應’：同質(zhì)化競爭、質(zhì)量管控與項目管理難度加大，一旦疊加局部口碑下滑，可能導致全局持續(xù)崩塌?！?/font>

　　在流量成本變高，家居市場下行的情況下，互聯(lián)網(wǎng)裝企更加依賴融資支撐運營。住范兒官網(wǎng)信息顯示，2016年到2024年，住范兒獲得創(chuàng)新工場、天使灣創(chuàng)投、金龍騰、華創(chuàng)資本、嘉程資本、引爆點資本投資、金沙江創(chuàng)業(yè)投資、啟承資本、牧鯨資本等知名投資機構(gòu)超過3億元的融資。

　　鄧超明向本刊表示，曾經(jīng)有幾年，不僅住范兒獲得了一定數(shù)量的資本支持，而且整個大家居建裝行業(yè)里，累計有上百公司獲得投資。鄧超明分析，“資本熱潮的興起有幾方面的原因，一是房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，一定程度上帶動了大家居建裝的熱度，讓人們看好增長前景。二是大行業(yè)小企業(yè)的格局，使得外界對這個賽道里的頭部企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)的未來寄予厚望?！?/font>一家設(shè)計工作室的主理人甄浩說，“但這幾年隨著市場的下行，投資人逐漸清醒，上市的夢想基本上都破滅了?！?/font>

　　6月9日，北京家居行業(yè)協(xié)會發(fā)布《北京地區(qū)“住范兒事件”家裝受困客戶專項公益幫扶公告》，稱協(xié)會經(jīng)多方協(xié)調(diào)，聯(lián)合京城八家標桿家裝企業(yè)，為已與住范兒簽訂正式裝修合同、已支付裝修款，且需要基礎(chǔ)施工用工服務的家裝受困客戶免費提供基礎(chǔ)施工用工支持，協(xié)會及幫扶裝企免費提供剩余基礎(chǔ)施工用工服務，具體包括水電、吊頂木工、瓦工、油工等工程。家裝受困客戶需自行采購輔材、主材（如瓷磚、地板、衛(wèi)浴、門窗、定制、家具等）、軟裝、燈具、電器等材料。

　　對于債務人們來說，這并沒有徹底解決他們的問題。住范兒的工長們?nèi)匀幌Ｍc業(yè)主繼續(xù)合作，以減少損失。陳佳受到之前住范兒工長的威脅，不允許她找別的施工隊伍，否則就要帶工人去工地鬧。如果她堅持不再繼續(xù)合作，那么要求她支付5000元的增項費用，“包括沙子、水泥、膩子等材料，其實是包含在合同里的”，工長還要搬走工地上現(xiàn)有的材料。業(yè)主李茉莉是個程序員，去年，工作多年的她用所有存款剛買了一套二手房，原本她對新家充滿了想象和向往。如今，裝修好像變成了一個任務，她只想趕緊推進工程，搬進新家。背負著房貸的她，覺得不用租房以后，至少沒有那么大的生活壓力。

　　（應受訪者要求，文中陳佳、許鵬、馬正明、李茉莉、甄浩為化名）