界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

電商起家的Unica近日正式進入線下市場，第一家店開在南京德基廣場。

門店開在德基廣場二期四樓，臨近品牌包括山下有松、Comme Moi和HEFANG等中國服飾、珠寶品牌。同層還有Sandro、IRO Paris和Ba&Sh等國際中端品牌。香奈兒、普拉達和梵克雅寶也在商場二期一層設(shè)店。

在社交媒體上，消費者對Unica開設(shè)門店的評論包括詢問價格是否會上漲，指出店員工作出現(xiàn)差錯，以及希望加速線下擴張步伐。從范圍更廣的消費者層面來看，它們對該品牌的看法則以面料質(zhì)量較好、款式簡約和百搭為主，但也有人不滿其預(yù)售期過長、走紅之后漲價。

界面新聞就品牌線下渠道擴張一事向Unica尋求采訪，對方表示拒絕回應(yīng)。

“對于淘品牌來說，進入高端商場是一種新的嘗試，而在德基廣場開店起到了類似打廣告的作用。”地產(chǎn)咨詢管理機構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，“如果線下能走通，串聯(lián)線上和線下渠道是相對更好的發(fā)展方式，因為僅靠線上最終仍是會遇到瓶頸。”

Unica聯(lián)合創(chuàng)始人孟天初在接受“天下商網(wǎng)”采訪時表示，已經(jīng)為布局線下渠道準(zhǔn)備了接近兩年時間。而這只是該品牌近期密集落地的新舉措之一。此前其推出了定位更高端的巴黎線，并為此招聘了創(chuàng)意總監(jiān)，還上架了男裝系列。

天眼查App，Unica股權(quán)穿透后最終收益股份最多的兩位股東分別是楊婷和孟天初。根據(jù)品牌介紹和過往報道，Unica成立于2015年，孟天初的職位是總經(jīng)理，負(fù)責(zé)商業(yè)運營；楊婷是董事長，此前曾在廣告公司任職，目前負(fù)責(zé)把控品牌風(fēng)格。

這是一家成立有些年頭的夫妻店。但Unica走入大眾視野，其實是最近幾年才發(fā)生的事情。

Unica和Chic Joc、Keigan及Cest M在社交媒體上被稱為淘系品牌“四大家族”，共同點是產(chǎn)品設(shè)計都偏簡約，其中不乏對大牌的復(fù)刻。它們將“奢侈品級”的高端面料作為核心賣點，定價相對奢侈品更低，核心價位集中在700元到2000元之間，往上偶也有數(shù)萬元的單品。

這些品牌走紅的原因也類似，首先都踩中消費者在“老錢風(fēng)”、“靜奢風(fēng)”趨勢下對簡約款式的追求。受到奢侈品頻繁漲價和經(jīng)濟壓力的影響，消費者減少購買奢侈品。外觀相近但價格更低的淘品牌滿足了他們的需求。

許多人稱這些品牌是“大牌平替”。但和傳統(tǒng)淘品牌不同，Unica和Chic Joc等走極簡風(fēng)格的新品牌更擅長通過視覺傳遞高端形象，選用時尚秀上長著“高級臉”的模特，按照時尚雜志和奢侈品牌的風(fēng)格搭配單品并拍攝廣告。

拐點出現(xiàn)在2022年。Chic Joc是“四大家族”里第一個在線下渠道開店的品牌，跟Unica一樣選擇了高奢云集的南京德基廣場。隨后擴張的腳步走到了北京三里屯太古里、上海港匯恒隆廣場、杭州萬象城和成都IFS，還進入了江蘇常州、河北滄州和湖北襄陽等三線、四線城市。

如果說這幾個品牌之前都是在線上進行互相不打照面的市場爭奪戰(zhàn)，Chic Joc開出線下店就相當(dāng)于打破了原有局面：這些品牌需要在流量成本上漲的背景下尋找新增量；為消費者提更多體驗；通過線下渠道強化形象，擺脫市場對淘品牌是“野路子”的刻板印象。

隨著Chic Joc在過去兩年多將門店激進開到38家，這些受眾客群相似的品牌自然無法作壁上觀。而Unica顯然也到了應(yīng)該著急的時候，因為它們共享的不只是消費者。

在一份社交媒體公開流傳的、寫于2022年10月的“業(yè)務(wù)溝通函”中，Chic Joc母公司向某面料供應(yīng)商表示，公司將終止與Unica有合作的面料供應(yīng)商合作。 原因是“近年來同行惡性競爭情況逐漸加劇，相同渠道、相同供應(yīng)商、相同產(chǎn)品、相同顏色的現(xiàn)象屢見不鮮”。

界面新聞對此向Chic Joc和Unica方面分別尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未有答復(fù)。

目前Chic Joc尚能維持多家門店在不同層級城市運營的現(xiàn)狀，也在一定程度上讓Unica等其它淘品牌的找到可借鑒對象。從2024年下半年至今，一系列淘品牌都開始向線下渠道拓展，而Unica也學(xué)著高級時裝的模樣，在上海為巴黎線做線下預(yù)覽活動。

做線下并不容易。上一波從電商起家的新消費品牌曾拿著多個投資機構(gòu)的資金，狂熱地在線下渠道攻城略地，卻也在風(fēng)口過后迅速敗退。

這是因為線下的運營模式和電商不同，僅靠一盤貨和一個運營團隊就能把生意做起來，還需要更系統(tǒng)化的品牌體系構(gòu)建。這包括陳列、鋪貨以及平衡生產(chǎn)和庫存的關(guān)系。先測款再生產(chǎn)、打爆單品等方法就難再適用。

“淘品牌走到線下的挑戰(zhàn)并不只有銷售額。”杜斌告訴界面新聞，“從裝修、消防以及和政府部門的溝通，這些細(xì)節(jié)都會對電商品牌的運營能力提出挑戰(zhàn)。此外這些品牌還需要找到適合負(fù)責(zé)門店運營的管理人員。”

不過，許多中高端商場都愿意為這類品牌提供機會。

除了Chic Joc和Unica，另一個從淘寶起家的極簡女裝品牌Marius近日也在德基廣場開出線下首家門店。該商場近期對入駐商戶進行調(diào)整，其它近期開店的品牌還包括RAIVE、Rest&Recreation和裘真。它們大多數(shù)走中端流行路線，線上熱度通常比線下更高。

僅從商場運營角度而言，德基廣場引入此類品牌的舉措算不上多特別。相較于走“全奢”路線的北京SKP和上海恒隆廣場，德基廣場的定位更像是萬象城，走全客層路線。在奢侈品牌落位一層和二層后，德基廣場將地下層和三層以上空間的鋪位分給中端和大眾品牌。

傳統(tǒng)的招商和運營思路是，通過一層和二層的奢侈品牌吸引客流，但讓希望承接這些高凈值人群的中端品牌來支付租金大頭?？墒请S著全球奢侈品行業(yè)遇冷，奢侈品牌對消費者的吸引力出現(xiàn)下滑，而近期讓德基廣場最出圈的點則是裝修豪華的“天價廁所”——這甚至招來了大量游客。

杜斌向界面新聞分析道，天價廁所帶來的流量或許讓德基廣場有意進一步這波打卡人群進行消費轉(zhuǎn)化，而線上起家的淘品牌和網(wǎng)紅品牌更容易吸引它們的關(guān)注。此外，Chic Joc和Unica等淘品牌此前已經(jīng)積累大量關(guān)注者，它們能夠在奢侈品消費遇冷后，為商場帶來新的流量。

按照聯(lián)商網(wǎng)等第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，德基廣場在2024年以245億元的銷售收入超越北京SKP，成為中國高端商場的“店王”。這背后是消費者更愿意走進品牌聚合型商場的趨勢。在沈陽，包括香奈兒在內(nèi)的多個奢侈品牌，也從專注“全奢”的市府恒隆廣場遷店去了做全客層的沈陽萬象城。