在商業(yè)更新和文旅融合的背景下，市集不僅成為吸引人流的新亮點(diǎn)，更是文商體旅展融合的最佳實(shí)踐地。市集在文商體旅展融合促消費(fèi)中起到怎樣的作用？如何可持續(xù)地做下去？

6月18日至22日，“天天有戲”演藝市集在南京東路商圈的支馬路六合路

6月18日、19日、21日，澎湃研究所研究員走訪了演藝市集，隨機(jī)采訪了12名消費(fèi)者，演藝大世界服務(wù)中心主任康騏，zào點(diǎn)市主理人吳君悅，一臺(tái)好戲品牌高級(jí)經(jīng)理張方可，上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐，從多方視角出發(fā)，分析演藝市集的亮點(diǎn)和不足之處，并以此作為案例，探討市集如何更加有效地促消費(fèi)、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

市集是微型展會(huì)，逛市集就像小小的旅行

zào點(diǎn)市主理人吳君悅認(rèn)為：“市集是一個(gè)小型的商業(yè)聚合，相當(dāng)于一個(gè)小型展會(huì)。這次的演藝市集在展現(xiàn)演藝文化的同時(shí)，也與商業(yè)產(chǎn)生了深度聯(lián)動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛市集就像一場(chǎng)小小的旅行，吃喝玩樂(lè)、獲取知識(shí)，各種體驗(yàn)都有?！?/p>

本次市集活動(dòng)共設(shè)置2個(gè)特?cái)偂?7個(gè)標(biāo)攤、2個(gè)餐飲點(diǎn)位、3個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)裝置、一個(gè)專屬直播間，并搭建多個(gè)沉浸式演藝打卡點(diǎn)，提供了從演出、周邊的展示銷售，到VR體驗(yàn)、NPC互動(dòng)，以及拍照打卡、社交媒體互動(dòng)等豐富內(nèi)容。在5天45小時(shí)的市集活動(dòng)期間，除開(kāi)幕式和直播活動(dòng)外，還有72位演員現(xiàn)場(chǎng)參與了61場(chǎng)快閃演出、主題發(fā)布、創(chuàng)意工坊、一日店長(zhǎng)、驚喜掉落等演藝項(xiàng)目，平均每小時(shí)1.35場(chǎng)。

曹祎遐進(jìn)一步指出，當(dāng)下很多商業(yè)趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，市集可以注入新鮮血液?！艾F(xiàn)代市集已不僅僅是買賣場(chǎng)所，而是兼具‘展’的特性，承載的功能很多，組合靈活，業(yè)態(tài)豐富，參與的主體也十分多元?！?/p>

6月18日晚，市集搭建的裝置吸引了路過(guò)的游客。本文圖片均為 戴媛媛 攝

對(duì)于商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，市集提供了一個(gè)低成本的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，具有測(cè)試的效用，一些想要推廣的產(chǎn)品，可以放在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者試用，“市集相當(dāng)于快閃店，多接觸市場(chǎng)總歸是好的?！辈艿t遐說(shuō)。

從組織發(fā)起的目標(biāo)來(lái)看，市集可分為公益性、市場(chǎng)化、半公益半市場(chǎng)三種類型?！袄缟鐓^(qū)為老服務(wù)市集屬于公益市集；為配合商圈零售開(kāi)展的是市場(chǎng)化的市集；也有一種市集，它既承擔(dān)了文化宣推的功能，也追求盈利，屬于半公益半市場(chǎng)性質(zhì)。本次的演藝市集應(yīng)該屬于最后一種?！辈艿t遐表示。

“天天有戲”演藝市集的主辦方是上海演藝大世界服務(wù)中心、上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司。康騏介紹，演藝大世界負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各種演藝機(jī)構(gòu)，策劃市集內(nèi)容和玩法，百聯(lián)集團(tuán)更多擔(dān)任的是場(chǎng)地搭建、攤位管理以及商業(yè)資源的支持。這次合作也提供了一個(gè)范例，曹祎遐表示，若要可持續(xù)地推動(dòng)市集發(fā)展，需要鼓勵(lì)多元主體參與。

戲劇走出劇場(chǎng)，走進(jìn)路人

演藝市集聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，更多吸引的是戲劇受眾，屬于“興趣社群市集”。今年22歲的小鄔連續(xù)5天來(lái)演藝市集打卡，她是上海大學(xué)的一名在讀研究生，學(xué)校就在環(huán)人廣區(qū)域，過(guò)來(lái)很方便。在市集上，她遇到了從杭州過(guò)來(lái)看戲的曹怡，她們之前在劇場(chǎng)認(rèn)識(shí)，在市集偶遇之后，都感嘆“世界太小了”。

6月21日晚，音樂(lè)劇演員做一日攤主與觀眾互動(dòng)，吸引了很多戲劇愛(ài)好者和粉絲。

市集的演藝濃度很高，很多戲迷前來(lái)打卡體驗(yàn)。據(jù)吳君悅的觀察，演藝愛(ài)好者占大多數(shù)，市集的很多玩法也是專為他們而設(shè)計(jì)。其他路人和游客的體驗(yàn)如何？

在南京東路商圈直播的幾天里，視頻主播“幀十八”多次造訪演藝市集。對(duì)他來(lái)說(shuō)，演藝市集是一次深度體驗(yàn)上海文化的機(jī)會(huì)，在他的直播間，很多網(wǎng)友表示看見(jiàn)了上海的另一面——“不僅繁華，還很有文化”。

由于沒(méi)有英文版市集打卡指南，來(lái)自土耳其的游客Eren看不懂市集設(shè)計(jì)的玩法。但在聽(tīng)了一場(chǎng)《辛吉路的畫(huà)材店》之后，他為音樂(lè)劇演員的歌聲所折服，考慮要不要把夜生活的選項(xiàng)從酒吧換成劇場(chǎng)。

“很多路人好奇這是什么活動(dòng)，探頭探腦地問(wèn)，當(dāng)演出開(kāi)始，他們的目光立刻被吸引。有一位游客在看了《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》的聯(lián)動(dòng)片段之后，過(guò)來(lái)問(wèn)我們‘臺(tái)上的這組什么時(shí)候演’，他想要買他們演的這場(chǎng)。”張方可表示，“有時(shí)候就算沒(méi)有帶來(lái)即時(shí)的消費(fèi)，如果觀眾為之感動(dòng)，在她/他心中留下了印象，也算是有效的路演。”

康騏表示，“文化的價(jià)值在于它的感染力，但我們想做的是，如何把它變成產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)力。在市集場(chǎng)外，演藝大世界票根化身一把出行金鑰匙，以‘演藝+’的模式，聯(lián)動(dòng)餐飲住宿、時(shí)尚百貨、交通出行、智慧支付等多項(xiàng)權(quán)益和城市消費(fèi)的多元場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供一站式解決方案，進(jìn)一步將文化品牌的內(nèi)容感染力，升級(jí)為產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力。此外，通過(guò)把戲劇從劇場(chǎng)搬到公共空間，讓受眾在存量的基礎(chǔ)上有所增量，也是本次市集的初衷之一?！睆埛娇梢步榻B，“一臺(tái)好戲今年主攻市集，就是希望讓?xiě)騽∽叱鰟?chǎng)，走進(jìn)路人”。本次市集上密集的音樂(lè)劇、相聲、脫口秀等現(xiàn)場(chǎng)表演，吸引了大量游客駐足觀看。

6月21日晚，現(xiàn)場(chǎng)演出吸引了大量游客駐足觀看。

但是，研究員現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有演出的時(shí)間，很多游客經(jīng)過(guò)時(shí)念念有詞“這里在做什么”，但都沒(méi)有駐留。67歲本地市民李先生晚飯后遛彎經(jīng)過(guò)演藝市集，路過(guò)上海大劇院的攤位，指著瓦格納冰箱貼問(wèn)工作人員“這是拿破侖嗎？”在工作人員的介紹之下，他表示“回家查查瓦格納是什么人物”。

“這么看來(lái)，演藝市集的確起到了‘社會(huì)美育大課堂’的效果?！辈艿t遐說(shuō)。

市集如何可持續(xù)

很多商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體把市集當(dāng)作營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)舉辦。市集和“活動(dòng)”的區(qū)別是什么？

在曹祎遐看來(lái)，市集有別于活動(dòng)的地方在于其對(duì)持久影響力的追求，“它不是一次性的，它要留痕。”《城市中國(guó)》執(zhí)行主編崔國(guó)也認(rèn)為，上海許多商業(yè)綜合體、步行街每個(gè)周末幾乎都要做市集，將之視作拉動(dòng)人氣的“法寶”，但真正有熱度并可持續(xù)的市集仍然不多。“許多運(yùn)營(yíng)者挖空心思去尋找素材和資源，用新鮮感吸引消費(fèi)者，這周動(dòng)漫、下周手作，主題更換頻繁，不如長(zhǎng)期持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目來(lái)得有效?！?/p>

“上海市集目前最大的問(wèn)題就是缺乏固定性，沒(méi)有固定的舉辦時(shí)間，不利于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)規(guī)律的養(yǎng)成?！辈艿t遐認(rèn)為，需要打造能代表上海城市形象、有一定體量和影響力的地標(biāo)性市集，固定下來(lái)，形成品牌。“這樣也有利于形成興趣社群，打造私域流量，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)?！?/p>

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