界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

6月30日，老鋪黃金高開，股價(jià)一度漲近18%沖高至1035港元/股，為該股上市以來(lái)歷史最高位。截至當(dāng)日收盤，老鋪黃金報(bào)收1008港元/股，總市值超1700億港元（約合1551.6億元人民幣）。

這是老鋪黃金6月28日大規(guī)模限售股解禁以來(lái)的首個(gè)交易日。市場(chǎng)普遍認(rèn)為前述股價(jià)表現(xiàn)與其新加坡首店開業(yè)的火爆表現(xiàn)有關(guān)。

老鋪黃金新加坡首店開于新加坡濱海灣金沙（Marina Bay Sands）。這是老鋪黃金在大中華區(qū)之外開設(shè)的第一間海外門店。

老鋪黃金在該店開業(yè)的首周末進(jìn)行全店九折促銷，以吸引新加坡本地消費(fèi)者進(jìn)店。這家新店在開業(yè)前幾日出現(xiàn)了排隊(duì)情況，排隊(duì)消費(fèi)者以華人面孔為主。

界面新聞獲悉，這間店鋪的面積約為110平方米。商品組合與內(nèi)地門店無(wú)二。產(chǎn)品定價(jià)除匯率因素也與大中華區(qū)市場(chǎng)“基本一致”。熟悉老鋪黃金業(yè)務(wù)的人士告訴界面新聞，與老鋪黃金在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門開設(shè)的大多數(shù)門店相同，其新加坡首店也是品牌自營(yíng)。

有關(guān)海外門店運(yùn)營(yíng)及“出?！睉?zhàn)略，老鋪黃金方面并未向界面新聞做出具體回應(yīng)。

但從選址及門店具體配置看，老鋪黃金在海外沿用了其在內(nèi)地的品牌定位策略及開店選址策略，其開店希望優(yōu)先覆蓋一座城市內(nèi)相對(duì)有更高消費(fèi)能力的顧客，門店希望給人以對(duì)標(biāo)奢侈品牌的觀感。

新加坡濱海灣金沙為新加坡當(dāng)?shù)馗邫n娛樂消費(fèi)場(chǎng)所，集合了購(gòu)物中心、高檔酒店、博彩業(yè)等多種業(yè)態(tài)，消費(fèi)者構(gòu)成也較為國(guó)際化。這家老鋪黃金新加坡首店位于金沙購(gòu)物中心B2層，正對(duì)面是博彩娛樂場(chǎng)地的入口。

仲量聯(lián)行香港商鋪部資深董事陳永慧告訴界面新聞，這樣地理位置的顧客往往消費(fèi)力更強(qiáng)，也更易沖動(dòng)消費(fèi)。

根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，2024年新加坡濱海灣金沙的租戶每平米月銷售額約為22.38萬(wàn)元（每平方英尺2900美元）。比老鋪黃金進(jìn)駐的北京SKP、澳門威尼斯人的年每平米月銷售額都高。

老鋪黃金挺進(jìn)海外的節(jié)點(diǎn)與其在內(nèi)地市場(chǎng)的擴(kuò)張開店告一段落有關(guān)。

界面新聞從老鋪黃金處獲悉，該品牌截至2025年4月已在中國(guó)內(nèi)地前十大商業(yè)中心開店，其中包括年內(nèi)在上海陸續(xù)新開的港匯恒隆、陸家嘴IFC國(guó)金中心和恒隆廣場(chǎng)門店。到2025年底，該品牌預(yù)計(jì)將在內(nèi)地開設(shè)29間品牌自營(yíng)店。

這樣的門店規(guī)模將與頭部珠寶奢侈品牌們?cè)趦?nèi)地市場(chǎng)的布局規(guī)模相當(dāng)。這也是為什么，老鋪想要在內(nèi)地市場(chǎng)外挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)——其對(duì)標(biāo)奢侈品牌的定位，使其當(dāng)前仍僅有意愿在一二線城市的核心商圈鋪店，這些店鋪數(shù)量有限，更多機(jī)會(huì)只能赴海外尋找。

此前在作為出?！扒吧谡尽钡闹袊?guó)香港和中國(guó)澳門特區(qū)，老鋪開店也只選擇高消費(fèi)人群和國(guó)際游客集中的鋪位開店。

事實(shí)上，伴隨著登陸港股市場(chǎng)，成為公眾公司的老鋪黃金很需要新故事，來(lái)平衡此前在內(nèi)地市場(chǎng)高歌猛進(jìn)帶來(lái)高增長(zhǎng)表現(xiàn)的努力。

從目前來(lái)看，它一方面押寶了金器類產(chǎn)品。金器產(chǎn)品目前為該品牌貢獻(xiàn)了約20%收入，其中70%由男性購(gòu)買。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，強(qiáng)購(gòu)買力的男性消費(fèi)者成為老鋪黃金下個(gè)階段的重點(diǎn)想要“突圍”的目標(biāo)客戶人群。為此，老鋪黃金開始在內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行擴(kuò)容，以為金器產(chǎn)品提供更多展示空間，從而能吸引更多男性客人到店購(gòu)物。

申萬(wàn)宏源零售與社會(huì)服務(wù)首席分析師趙令伊告訴界面新聞，這是老鋪黃金在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的古法金飾賽道能否形成差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

品牌“出海”是老鋪黃金挖掘的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

前述熟悉老鋪黃金人士表示，老鋪黃金去海外想把市場(chǎng)規(guī)模做大、影響力做大。老鋪黃金想做成在海外市場(chǎng)能賺錢的國(guó)際黃金品牌，而不僅是想開形象展示門店。

老鋪黃金選擇東南亞作為“出海”第一站的理由不難理解：新加坡華裔占比高、消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)中國(guó)的時(shí)尚潮流接納度高。

而古法黃金珠寶的市場(chǎng)認(rèn)知和規(guī)模在新加坡等東南亞市場(chǎng)也在逐年增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)槔箱侟S金的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一周大福珠寶已在不少海外市場(chǎng)宣傳及銷售古法金產(chǎn)品。而有越來(lái)越多如潮宏基珠寶在內(nèi)的其他銷售古法金等中國(guó)金飾產(chǎn)品的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和的情況下，也視“出海”為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這使得老鋪黃金在看到機(jī)遇的同時(shí)也勢(shì)必面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但老鋪黃金面臨的挑戰(zhàn)并不只來(lái)自中國(guó)金飾同行。它宣傳自身定位為奢侈品牌意味著它要在全球整個(gè)高級(jí)珠寶市場(chǎng)與國(guó)際上成熟的奢侈品牌同臺(tái)競(jìng)技。

第一太平戴維斯全球跨境零售業(yè)務(wù)亞太區(qū)董事程孝慈告訴界面新聞，以新加坡為例，爭(zhēng)奪的不只顧客，還有鋪位。

“新加坡更面向國(guó)際化，所以整個(gè)新加坡品牌的布局和消費(fèi)市場(chǎng)都比較成熟、活躍，”她說(shuō)，同時(shí)，“新加坡市場(chǎng)規(guī)模較小，中高端商場(chǎng)的供給比較有限，因此高端品牌在好的商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上比較激烈。”

更為關(guān)鍵的是，老鋪黃金能否通過(guò)新加坡等地的海外門店突破非華人文化圈層，被更廣泛地在國(guó)際消費(fèi)者中“破圈”，是衡量其品牌國(guó)際化敘事能否真正成立的關(guān)鍵。

回顧那些已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的歐美奢侈品牌，它們無(wú)一不在品牌敘事層面實(shí)現(xiàn)了文化穿透，其講述的價(jià)值內(nèi)核、精神理念、工藝傳承等在全球各地市場(chǎng)能得到核心消費(fèi)者的共鳴。

前述熟悉老鋪黃金人士告訴界面新聞，“預(yù)計(jì)兩周到一個(gè)月之后，等到品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢诒螅瑫?huì)進(jìn)入穩(wěn)定的（進(jìn)店客人）流量時(shí)期。”屆時(shí)，老鋪黃金對(duì)非華人消費(fèi)者的吸引力有多高將得到初步檢驗(yàn)。

而這一文化認(rèn)同層面的不確定性不但懸在新加坡市場(chǎng)之上，更會(huì)持續(xù)到老鋪黃金未來(lái)可能進(jìn)駐的日韓、歐美等市場(chǎng)。

程孝慈近年來(lái)參與和幫助過(guò)多個(gè)中國(guó)零售品牌“出?！?。以日韓為例，她看到，這兩個(gè)市場(chǎng)在文化上與華人市場(chǎng)有一定區(qū)別，且兩個(gè)市場(chǎng)本身非常成熟和完善，在時(shí)尚方面也有自成一派的風(fēng)格，這都導(dǎo)致本地競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。所以許多中國(guó)品牌通常不會(huì)一開始就進(jìn)軍日韓市場(chǎng)。

海外成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者多年來(lái)已經(jīng)形成了一套審美偏好和對(duì)奢侈品的理解，要打動(dòng)他們并非易事。而在國(guó)際珠寶市場(chǎng)，此前還未出現(xiàn)過(guò)一個(gè)定位奢侈品的中國(guó)金飾珠寶品牌。老鋪“出海”如何講述品牌故事也就更無(wú)經(jīng)驗(yàn)可借鑒。

一位不愿透露姓名的一級(jí)市場(chǎng)分析師告訴界面新聞，老鋪黃金有意回避國(guó)際奢侈品牌的建設(shè)和輸出方式，不做時(shí)尚沙龍、簽約流量明星、舉辦VIP聚會(huì)等等，“目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的品牌區(qū)隔。”

目前，品牌精品店及古法金產(chǎn)品依然是老鋪黃金對(duì)外講述品牌故事的兩個(gè)最主要載體。

不過(guò)，老鋪黃金的門店自營(yíng)模式在進(jìn)入不同“海外”目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

通過(guò)進(jìn)駐港資、外資在內(nèi)地開設(shè)的高端商場(chǎng)，老鋪黃金拿到了中國(guó)香港、中國(guó)澳門及新加坡黃金商圈的“入場(chǎng)券”。比如，上海IFC國(guó)金中心開設(shè)后，香港中環(huán)IFC的黃金鋪位也已經(jīng)圍擋。而新加坡海灣金沙門店的開業(yè)也以老鋪在澳門威尼斯人門店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)作為指引。

但這一路徑未必能在東南亞其他城市及其他海外市場(chǎng)順利復(fù)制。

“有些市場(chǎng)直接進(jìn)入在法律法規(guī)上并不方便，在法人設(shè)置或者公司持股比例上有要求?！背绦⒋雀嬖V界面新聞，印尼、菲律賓、泰國(guó)等市場(chǎng)可能會(huì)遇到這種問(wèn)題，因此有些中國(guó)品牌出海時(shí)通常會(huì)尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献鲄f(xié)助。

除了客觀層面的阻礙，老鋪黃金的主觀選擇也為“出海”拓展增加了更多難度。

過(guò)去十幾年老鋪黃金在內(nèi)地開店的原則是非一線消費(fèi)城市的高檔商圈的優(yōu)質(zhì)鋪位不進(jìn)。老鋪黃金目前“出海”仍然堅(jiān)持這一策略。但每個(gè)城市實(shí)際上適合這一標(biāo)準(zhǔn)的頂奢商場(chǎng)供應(yīng)十分有限，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

基于海外市場(chǎng)拓展的種種復(fù)雜性，老鋪黃金的“出海”進(jìn)度并沒有招股書中計(jì)劃得那樣順利。

老鋪黃金在上市招股書中提到，計(jì)劃三年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地境外市場(chǎng)開12家門店，其中2024年開4間，2025年開7間，2026年開1間。如今時(shí)間軸過(guò)半，老鋪黃金在內(nèi)地外市場(chǎng)僅開了五家門店。而目標(biāo)城市曼谷、吉隆坡、東京等也還未有明確進(jìn)展。

直營(yíng)模式固然有利于更好地管理品牌形象和渠道，但高昂的商業(yè)拓展和運(yùn)營(yíng)成本也隨之而來(lái)，品牌自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要更高。

老鋪黃金于2024年12月在新加坡注冊(cè)成立間接全資控股的分公司，注冊(cè)資本為1億新幣。

成本不僅是高端商場(chǎng)昂貴的租金、開店重裝的大量開銷，還包括老鋪黃金在海外團(tuán)隊(duì)的建設(shè)——雇傭花費(fèi)多年來(lái)一直是老鋪黃金最大的一筆開銷。

老鋪黃金在策略上十分依賴像“空姐”、“不喧賓奪主”的店員銷售，她們同時(shí)也是品牌形象的一部分。上述熟悉老鋪黃金人士告訴界面新聞，新加坡門店店員也是華人面孔。而這樣的員工形象、品牌文化和服務(wù)風(fēng)格能否被更多非華人消費(fèi)者所接納，也有待觀察。

趙令伊告訴界面新聞，“老鋪現(xiàn)在海外店鋪不多，隨著境外門店數(shù)量增多，它對(duì)海外管理團(tuán)隊(duì)的要求以及本地化管理會(huì)提出更高要求。”