設(shè)計(jì)：郁斐

7月5日晚，蘇超第六輪迎來焦點(diǎn)對(duì)決：南京隊(duì)與蘇州隊(duì)在南京奧體中心廝殺一番。

當(dāng)天一早，江蘇省市兩級(jí)媒體就將這一戰(zhàn)界定為：“江”“蘇”對(duì)決。話題十足。

江蘇省的省名就得之于江寧（南京舊稱）、蘇州兩地，各取首字，得名“江蘇”。現(xiàn)在南京是江蘇省會(huì)，蘇州則是江蘇經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)市，兩市一直有“瑜亮情結(jié)”。兩隊(duì)相遇，自然成為蘇超的看點(diǎn)之一。

我的朋友圈有這樣一則留言：

所有的安徽城市都希望南京贏，除了合肥；

所有的江蘇城市都希望蘇州贏，除了南京。

在整個(gè)蘇超的傳播中，比賽結(jié)果反而成了最不重要的傳播內(nèi)容。沒有人真正在意比賽的結(jié)果，而只愿意將自己的很多期待、希冀賦予這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)半年的賽事。

不管最終哪個(gè)城市贏得了決賽，一個(gè)整裝的“江蘇”肯定是這場(chǎng)城市嘉年華中的最大贏家。

一場(chǎng)重塑“江蘇人”省域認(rèn)同的行動(dòng)正在悄然展開。

前傳

2023年淄博燒烤最火的時(shí)候，南京人吳菲北上了。

她是抖音平臺(tái)上一個(gè)小有名氣的網(wǎng)紅，其賬號(hào)“菲哥一張嘴”為很多長(zhǎng)三角地區(qū)的網(wǎng)民關(guān)注。

其時(shí)，淄博是全國(guó)流量的中心，吳菲不可能錯(cuò)過這樣的大流量。在5月份淄博燒烤熱度達(dá)到最頂峰之前，她就帶著拍攝團(tuán)隊(duì)去了，并且發(fā)出了不少流量頗高的作品，比如《淄博——一個(gè)有求必應(yīng)的城市……》。這條短視頻的點(diǎn)贊量就超過了50萬。

淄博市張店區(qū)文化和旅游局局長(zhǎng)石璐趕到了吳菲等人所在的燒烤攤，遞上了鮮花，伸出了歡迎的雙手：“歡迎你到我們淄博來?！?/p>

流量在哪里，短視頻的創(chuàng)作者就會(huì)涌向哪里，這是流量時(shí)代的邏輯，沒有人能夠例外。

那一段時(shí)間，淄博是整個(gè)中國(guó)流量的中心。吳菲的北上就像那個(gè)時(shí)間段的隱喻一樣：當(dāng)江蘇的城市都不被流量照拂的時(shí)候，南京的網(wǎng)紅也只能去熱情擁抱外省的城市。

那段時(shí)間，江蘇人是有點(diǎn)憋屈的：雖說蘇州、揚(yáng)州、南京都是傳統(tǒng)旅游大市，但是當(dāng)時(shí)并沒有“出圈”，溫吞不火，沒能成為2023年初“那顆最亮的星”。

徐州則更為憋屈。我的徐州朋友告訴我，“我們徐州的燒烤比淄博好吃太多了?！边@當(dāng)然可能是一個(gè)徐州人的“在地自信”。作為一個(gè)安徽人，我不偏不倚：兩地的燒烤都好吃，起碼沒有任何信息顯示淄博的燒烤比徐州的更好吃。

那時(shí)候的很多江蘇人是委屈的：流量為何總輪不到我？流量只是表征，背后是你這個(gè)省份、這個(gè)城市的吸引力。如果一個(gè)城市從未被外界的目光關(guān)注過，其可能就完全不具備“城市想象力”了，沒有人對(duì)你感興趣。

淄博熱潮過去后，代之而起的是哈爾濱、天水，更不用說一直長(zhǎng)紅的西安、成都、重慶了，還是沒有輪到江蘇的任何一個(gè)城市。

2024年4月，一則知乎的話題是“為什么江蘇沒有像淄博一樣爆火的城市”。主旨其實(shí)已經(jīng)完全體現(xiàn)在了話題本身上，該話題一共收獲了565個(gè)回答。

很多IP顯示為江蘇的網(wǎng)友表達(dá)了不在意的態(tài)度：我們哪里都是人。這或許是一種“自尊”。

江蘇人在等待一個(gè)時(shí)機(jī)。

群起

當(dāng)時(shí)鐘行進(jìn)到2025年5月的時(shí)候，屬于江蘇的時(shí)間開始了。

一項(xiàng)全稱為“江蘇省城市足球聯(lián)賽”的體育運(yùn)動(dòng)出圈了，并且一口氣沖出了江蘇，沖向了全國(guó)乃至世界，成為今年6月以來輿論場(chǎng)上最持久火爆的話題。

現(xiàn)在，輿論已經(jīng)普遍將其簡(jiǎn)寫成“蘇超”，并且在很多文章里都可以不加引號(hào)地使用了。

蘇超的火爆，不限于一項(xiàng)體育賽事的火爆，而延至江蘇所有城市，涵蓋交通、餐飲、住宿、文旅、營(yíng)商環(huán)境乃至城市精神等諸多領(lǐng)域。一句“體育局長(zhǎng)哭了，文旅局長(zhǎng)笑了”準(zhǔn)確地反映了這場(chǎng)蘇超熱的“本質(zhì)”，眾多文旅局長(zhǎng)窮盡自身努力都達(dá)不到的熱度如今自動(dòng)涌向了其所在城市。

有人特意指出了此次蘇超之火與以往網(wǎng)紅城市之火的本質(zhì)區(qū)別。主要有兩個(gè)。

第一，以往網(wǎng)紅城市之火，都是單獨(dú)之火，流量很難外溢至哪怕最近的省內(nèi)城市，不存在一省之內(nèi)所有城市接龍火遍，一個(gè)都不能少；蘇超之火在于跟著賽事走，從蘇南到蘇北，城市跟著賽事熱度此起彼伏，接龍爆火。

第二，以往網(wǎng)紅城市流量從頓起到消失的時(shí)間長(zhǎng)不過兩三月，短不過一兩月，但蘇超之熱是13城“集體出道”，到目前為止仍沒有到頂峰的跡象。今年決賽定于11月初舉行，距離現(xiàn)在時(shí)間尚早，諸多圍繞蘇超的話題熱度還在延燒，此起彼伏。

流量時(shí)代的殘酷性在于，伴隨著蘇超的興起，相當(dāng)多的省份實(shí)際上也于近日啟動(dòng)了該省的足球聯(lián)賽，但乏人問津?？赡茉撌∪岁P(guān)注蘇超的熱情也遠(yuǎn)超“X超”。

江蘇終于等到了，用一句流行的話來說：那時(shí)候的沉寂不是我的黑歷史，那是我的來時(shí)路。

所有在今年5月之前的努力、準(zhǔn)備、苦練都是今天蘇超熱度的能量來源。

南京人吳菲終于可以不用遠(yuǎn)赴外省，而選擇在家門口拍攝流量短視頻了。

“菲哥一張嘴”最新一條視頻更新于7月5日下午4時(shí)半，她穿著南京的隊(duì)服準(zhǔn)備去看今晚南京對(duì)決蘇州的賽事。

看來她搞到了今晚的門票。

議題

中國(guó)省份眾多，幅員遼闊。一個(gè)省內(nèi)的事情要傳遍全國(guó)，甚至上升到國(guó)家層面，是需要時(shí)間的事情，有時(shí)候還需要機(jī)遇。

不是所有發(fā)生在地方的事情都能為中央關(guān)注到。

蘇超則是一個(gè)例外，它已經(jīng)成為中央層面熱議的話題。

每個(gè)月底都是很多部委新聞發(fā)布會(huì)的日子。6月26日這一天，它兩度成為中央層面新聞發(fā)布會(huì)的熱門話題。

在當(dāng)天上午的國(guó)家發(fā)改委6月份新聞發(fā)布會(huì)上，有記者提問，最近“蘇超”火爆出圈，在發(fā)展體育、文旅產(chǎn)業(yè)以及開展“蘇超”等地方性活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)方面，國(guó)家發(fā)改委未來會(huì)有什么新舉措？

國(guó)家發(fā)改委新聞發(fā)言人說，這一方面反映出群眾對(duì)多元化和群眾性的體育賽事、運(yùn)動(dòng)健身熱情高、需求大，同時(shí)也展現(xiàn)出我國(guó)的體育賽事和文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展蘊(yùn)含著巨大的潛力。

不承想，蘇超又意外成為當(dāng)天下午舉行的國(guó)防部月度例行新聞發(fā)布會(huì)話題。

有記者問，近期很多網(wǎng)友到東部戰(zhàn)區(qū)官方賬號(hào)下面留言，希望在“蘇超”決賽當(dāng)天能夠派多型戰(zhàn)機(jī)飛過球場(chǎng)上空。

對(duì)此，國(guó)防部新聞發(fā)言人表示：“這段時(shí)間‘蘇超’熱度高，球迷們愛國(guó)情懷很濃。我想告訴大家的是，祖國(guó)的戰(zhàn)鷹時(shí)刻在戰(zhàn)位，巡護(hù)你我安全?！?/p>

從這個(gè)問題就可以看得出來，網(wǎng)友的“熱情”真的很高，“想法”也很大。

一個(gè)現(xiàn)象一天之內(nèi)兩次成為中央層面新聞發(fā)布會(huì)的議題，意味著，作為一種傳播現(xiàn)象的蘇超早已走出了江蘇，邁向了全國(guó)乃至世界，成為一種國(guó)家級(jí)的傳播現(xiàn)象。

6月14日，比賽開始前，飛行編隊(duì)飛過賽場(chǎng)上空。當(dāng)日，在江蘇揚(yáng)州舉行的2025江蘇省城市足球聯(lián)賽第四輪比賽中，揚(yáng)州隊(duì)主場(chǎng)1比1戰(zhàn)平泰州隊(duì)。新華社 圖

細(xì)節(jié)

流量時(shí)代，好的和壞的都會(huì)被無限放大。已經(jīng)累積到舉國(guó)關(guān)注的蘇超自然也會(huì)被放大鏡般地審視，被關(guān)注、被解讀，稍有不慎即有輿情。

所以必須關(guān)注細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)必須拉滿也才能維持熱度。

有兩個(gè)細(xì)節(jié)在這波熱潮中被反復(fù)提及。

第一是江蘇各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)是如何觀看蘇超的。

我目前的判斷是江蘇各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)幾乎都觀看過蘇超不同場(chǎng)次的比賽，但鮮少報(bào)道。少有的報(bào)道只是市長(zhǎng)賽前為本市運(yùn)動(dòng)員加油鼓勁的短視頻。

觀看蘇超的領(lǐng)導(dǎo)身著便裝、不穿襯衫，安安靜靜地坐在不太顯眼的地方，情緒和其他觀眾一樣起伏，或站或坐，不時(shí)激動(dòng)。沒有致辭，更不會(huì)講話，官方也不會(huì)公開報(bào)道，一切都是體育運(yùn)動(dòng)原有的樣子。這被解讀為“純粹”，也被解讀為“力挺”。

省長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)射門的點(diǎn)球也可以被徐州的小守門員撲出來。

少許各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)觀看蘇超的影像只通過自媒體流露出來，這種傳播形式大家都覺得挺好。

第二是對(duì)贊助商的一視同仁。

從當(dāng)初的招商困難到如今的一位難求，中間只隔了一個(gè)月不到的時(shí)間。但蘇超沒有歧視當(dāng)初力挺的商家，來自常州的東哈·東北街邊燒烤店成為常州營(yíng)商環(huán)境的最好注腳。

這家燒烤店將常州“在場(chǎng)內(nèi)沒贏過，在場(chǎng)外沒輸過”的營(yíng)商環(huán)境敘事傳遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

為了表達(dá)對(duì)常州這座城市營(yíng)商環(huán)境的熱愛，也為了感激這座城市培養(yǎng)了家中熱愛體育的孩子，這家燒烤店全家人在還沒有多少贊助商垂青蘇超賽事的最初階段，掏出10萬塊“巨款”贊助蘇超。最終，這家燒烤店的廣告牌也真的和其他大牌一起出現(xiàn)在了賽場(chǎng)之上，無聲地?cái)⑹鲋粋€(gè)“一視同仁”“尊重契約”的城市故事。

這比政府花費(fèi)巨大的營(yíng)商環(huán)境廣告劃算太多。

不到三個(gè)月，蘇超贊助商數(shù)量從開幕時(shí)的6家激增至29家，百萬級(jí)官方席位“一席難求”，甚至吸引了京東、小米、伊利等巨頭以及國(guó)際品牌喜力啤酒的目光。

當(dāng)初，它的價(jià)格只是10萬塊，還是兩塊廣告牌的價(jià)格。

無數(shù)的故事細(xì)節(jié)都在一場(chǎng)場(chǎng)賽事中被發(fā)掘、被傳播、被點(diǎn)贊，它不再只屬于產(chǎn)生這則故事的城市，而最終共同累積成關(guān)于蘇超、關(guān)于江蘇的共同敘事。

共同的情感、共同的記憶會(huì)強(qiáng)化省域認(rèn)同。江蘇人以后關(guān)于2025年夏天的記憶里，一定有蘇超。

今年蘇超的哨聲最終會(huì)吹響，但那時(shí)，作為一個(gè)省份名稱的“江蘇”，既一樣，又不一樣了。

（作者陳良飛系澎湃新聞?wù)涡侣劜靠偙O(jiān)、港澳臺(tái)新聞部總監(jiān)，高級(jí)記者）

設(shè)計(jì)：郁斐