界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

亞瑪芬體育近期發(fā)生高層人士變動(dòng)。大中華區(qū)總裁姚劍將遷至其6月2日宣布被安踏完成收購(gòu)的德國(guó)戶(hù)外品牌狼爪，擔(dān)任全球業(yè)務(wù)總裁。在中喬體育擔(dān)任總經(jīng)理的馬磊將接替姚劍，成為亞瑪芬中國(guó)的新任總裁。

馬磊自2018年起擔(dān)任中喬體育總經(jīng)理，更早之前在滔搏體育和阿迪達(dá)斯有過(guò)高管任職經(jīng)歷。中喬體育最早名為喬丹體育，因商標(biāo)侵權(quán)糾紛與美國(guó)運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）打了八年官司?！癚IAODAN”目前是該公司旗下的核心品牌。

滔搏體育最早是鞋履集團(tuán)百麗旗下的運(yùn)動(dòng)服飾部門(mén)。百麗在2017年退市后，滔搏就被單獨(dú)拆出，于2019年在香港上市。目前滔搏是中國(guó)規(guī)模最大的體育用品零售商之一，代理耐克、阿迪達(dá)斯以及等國(guó)際品牌在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)。

界面新聞就選擇馬磊的原因以及未來(lái)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃，向亞瑪芬體育尋求采訪。對(duì)方向界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，目前尚處于上任靜默期，年內(nèi)不計(jì)劃推動(dòng)高層采訪落地。

可以看出，馬磊的履歷豐富。他曾歷任國(guó)際品牌和本土品牌；做過(guò)中端及以上的定位的品牌運(yùn)營(yíng)，也操盤(pán)過(guò)以下沉市場(chǎng)為主的大眾品牌。而亞瑪芬體育過(guò)去幾年在中國(guó)快速發(fā)展的一個(gè)原因，便在于較為靈活的本地化運(yùn)營(yíng)。

更重要的是，如今亞瑪芬體育在中國(guó)的高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始加速往一線和新一線之外的市場(chǎng)擴(kuò)張。這依靠的是代理商的力量。而滔搏和中喬體育兩家公司對(duì)應(yīng)的強(qiáng)項(xiàng)就是代理業(yè)務(wù)和下沉業(yè)務(wù)。

但馬磊面臨的挑戰(zhàn)不小。

姚劍同樣有著多年擔(dān)任運(yùn)動(dòng)品牌高管的經(jīng)歷，和馬磊不同，姚劍此前履職多集中于國(guó)際品牌。他最早曾是耐克高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)，隨后又曾短暫擔(dān)任The North Face中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。從2020年12月起，他成為亞瑪芬體育大中華區(qū)總經(jīng)理，到2024年升任總裁。

2020年到2024年，亞瑪芬體育的收入從24.46億美元增長(zhǎng)到51.83億美元。大中華區(qū)是拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎，收入從2.02億美元增長(zhǎng)到了12.98億美元。這得益于一套將運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和高端生活方式結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，但也搭上了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流的東風(fēng)。

通過(guò)開(kāi)設(shè)與奢侈品牌相鄰的旗艦店，并借助走秀、做快閃和聯(lián)名的方式，始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)受到熱捧。類(lèi)似的舉措在近期也運(yùn)用到了Peak Performance和Wilson身上。亞瑪芬體育希望兩個(gè)品牌能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這是因?yàn)樵究渴甲骧B(niǎo)和薩洛蒙“雙引擎”驅(qū)動(dòng)的格局，已經(jīng)出現(xiàn)了變化。

在2024年的四個(gè)季度里，薩洛蒙所在的戶(hù)外表現(xiàn)部門(mén)均只錄得單位數(shù)增幅。作為對(duì)比，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服飾部門(mén)所錄得的單季度最低增幅為23%。雖然戶(hù)外表現(xiàn)部門(mén)在2025年第一季度的增幅上升至14.7%，但門(mén)店數(shù)量也同比上升了75%至243家。

而技術(shù)服飾部門(mén)旗下品牌的的店鋪數(shù)只有220家，與上年同期的增幅為16%。依靠增開(kāi)門(mén)店拉動(dòng)起來(lái)的“硬增長(zhǎng)”讓薩洛蒙的財(cái)報(bào)數(shù)字變得好看了一些，但分配到各個(gè)門(mén)店的平均銷(xiāo)售額反而下降了。

和同樣以運(yùn)動(dòng)鞋履為核心產(chǎn)品的其它同行對(duì)比，薩洛蒙的表現(xiàn)也不盡如人意。同樣是2025年第一季度，昂跑的凈銷(xiāo)售額增幅為43%，亞太區(qū)同比增長(zhǎng)130.1%；在截至2025年3月31日的2025年第四財(cái)季內(nèi)，Hoka收入增長(zhǎng)23.6%。

薩洛蒙的問(wèn)題是綜合性的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，消費(fèi)者心態(tài)也迅速變化，緊貼時(shí)尚潮流不再是高端運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者的制勝法寶。亞瑪芬體育借助這種運(yùn)營(yíng)方式在中國(guó)樹(shù)立知名度，但其它品牌也有可能會(huì)面臨相似挑戰(zhàn)。

商業(yè)是有周期的。“一個(gè)商業(yè)趨勢(shì)的周期通常是3到5年。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示，“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱潮已經(jīng)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，高端運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的稀缺性已經(jīng)下降，消費(fèi)者也回到了一個(gè)相對(duì)更理性的程度。”

對(duì)于馬磊，他要維持始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)，還要把薩洛蒙的熱度和銷(xiāo)售額增幅重新拉回正軌，從鞋履之外找到服裝、配飾等新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，亞瑪芬體育需要找到第發(fā)展的第三極，推動(dòng)Wilson、Peak Performance和Atomic等在中國(guó)市場(chǎng)仍處于起步階段的品牌站穩(wěn)腳跟。

他所處的背景也不同。

市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，高端化運(yùn)動(dòng)品牌不再算稀缺，過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)舉措已經(jīng)被整個(gè)市場(chǎng)過(guò)度重復(fù)使用，但目前尚未有新的趨勢(shì)出現(xiàn)。因此要扶起規(guī)模更小的品牌并不容易。“頭部品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)有時(shí)反而會(huì)制約后起的品牌，后者通常只能作為補(bǔ)充。”程偉雄說(shuō)道。

但相較中喬體育，亞瑪芬體育的品牌力和產(chǎn)品研發(fā)力更強(qiáng)。它在新階段所做的事情之一，是推進(jìn)旗下品牌滲入層級(jí)更豐富的市場(chǎng)。以薩洛蒙為例，其在過(guò)去一年里密集在贛州、邯鄲、常州、煙臺(tái)等三新城市開(kāi)設(shè)新店，試圖從下沉市場(chǎng)找到新增量。

中喬體育的長(zhǎng)處是運(yùn)營(yíng)下沉市場(chǎng)。

這體現(xiàn)為它擁有龐大的代理商體系，覆蓋大量三線、四線城市。根據(jù)其招股書(shū)的最新數(shù)據(jù)，截至2022年6月30日，門(mén)店數(shù)量達(dá)到了6269家。不過(guò)這些門(mén)店轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額的能力相對(duì)有限，僅從2019年的55.74億元增長(zhǎng)到到2021年58.43億元，增幅約為4.8%。

按照亞瑪芬體育在發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)后的預(yù)測(cè)，全年收入增幅或?qū)?span>15%至17%。其中功能性服飾部分的銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)在20%至22%之間，戶(hù)外表現(xiàn)部門(mén)則將處于中低增速。