持續(xù)虧損中的寶尊電商，在資本市場(chǎng)的壓力下展開(kāi)了一場(chǎng)豪賭。

　　2025年7月，這家中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)巨頭宣布完成對(duì)英國(guó)高端瑜伽服品牌Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，交易金額據(jù)傳在4000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元區(qū)間，延續(xù)了其“抄底國(guó)際品牌”的并購(gòu)路徑。這已是寶尊繼2022年底接手GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)、2023年收購(gòu)英國(guó)雨靴品牌Hunter之后，在品牌管理領(lǐng)域的第三次重大收購(gòu)。

　　逆勢(shì)擴(kuò)張：寶尊的轉(zhuǎn)型賭注與品牌管理野心

　　深陷虧損泥潭的寶尊亟需轉(zhuǎn)型突圍。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年寶尊虧損2.2億元，2022年虧損擴(kuò)大至6.53億元，2023至2024年持續(xù)未能止血。作為一家成立于2003年的電商代運(yùn)營(yíng)元老，寶尊曾為耐克、阿迪達(dá)斯等品牌提供店站運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和物流服務(wù)，但隨著傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)模式觸達(dá)天花板，2023年3月，公司啟動(dòng)戰(zhàn)略重組，將業(yè)務(wù)劃分為三大板塊：寶尊電商（BEC）、寶尊品牌管理（BBM）和寶尊國(guó)際（BZI）。

　　品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）正成為寶尊扭轉(zhuǎn)困局的關(guān)鍵籌碼。2025年第一季度，該板塊收入同比增長(zhǎng)23.4%至3.9億元人民幣，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損收窄28.1%至0.21億元。在財(cái)報(bào)中，寶尊明確將增長(zhǎng)歸功于GAP與Hunter兩個(gè)品牌的超預(yù)期表現(xiàn)。這一信號(hào)強(qiáng)化了管理層對(duì)“收購(gòu)-重組-本土化”模式的信心，Sweaty Betty由此被納入品牌矩陣，成為寶尊構(gòu)建大眾服飾（GAP）、功能戶(hù)外（Hunter）與高端運(yùn)動(dòng)（Sweaty Betty）三維產(chǎn)品生態(tài)的最后一塊拼圖。

　　收購(gòu)Sweaty Betty的本質(zhì)是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的戰(zhàn)略賭博。該品牌創(chuàng)立于1998年，與lululemon同年誕生，定位高端女性運(yùn)動(dòng)服飾，主打英倫風(fēng)設(shè)計(jì)，訓(xùn)練緊身褲定價(jià)750-1180元，與lululemon處于同一價(jià)格帶。但其在中國(guó)市場(chǎng)屢遭挫敗——2021年入華后，僅運(yùn)營(yíng)兩年便告收縮：官方社交媒體自2022年下半年停更，中國(guó)內(nèi)地唯一門(mén)店于2023年3月關(guān)閉，全球業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，2023年?duì)I收2.03億美元（-3.6%），2024年進(jìn)一步跌至1.99億美元（-2.4%）。寶尊看中的是其未被充分挖掘的品牌基因與女性客群價(jià)值，試圖以低價(jià)獲取潛在資產(chǎn)，復(fù)制GAP中國(guó)的復(fù)蘇路徑。

　　紅海突圍：高端瑜伽市場(chǎng)的三重圍剿戰(zhàn)

　　Sweaty Betty的中國(guó)重啟之路，面臨的是一個(gè)已被巨頭瓜分的血腥戰(zhàn)場(chǎng)。加拿大巨頭lululemon穩(wěn)坐金字塔尖，其2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收同比激增21%，遠(yuǎn)超全球7%的平均增速。更值得警惕的是，lululemon因美國(guó)進(jìn)出口政策壓力可能將增長(zhǎng)重心轉(zhuǎn)向中國(guó)，首席執(zhí)行官Calvin McDonald明確表示計(jì)劃通過(guò)“有策略的價(jià)格上調(diào)”應(yīng)對(duì)成本壓力，并加大中國(guó)市場(chǎng)投入。這意味著 Sweaty Betty 將直接迎戰(zhàn)一個(gè)資源更雄厚、本土化更成熟的對(duì)手。

　　新勢(shì)力入場(chǎng)正在改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。2023年10月，安踏集團(tuán)將本土瑜伽品牌MAIA ACTIVE收入麾下，后者以“亞洲版型”和大眾價(jià)格精準(zhǔn)切入新一線市場(chǎng)，避開(kāi)與lululemon的正面交鋒。北美新貴Alo Yoga則以更高姿態(tài)闖入戰(zhàn)局：售價(jià)比lululemon貴約20%，主打年輕時(shí)尚設(shè)計(jì)，在抖音、小紅書(shū)已積累大量種草內(nèi)容。其中國(guó)團(tuán)隊(duì)由前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu領(lǐng)銜，首家門(mén)店計(jì)劃落地上海靜安嘉里中心或恒隆廣場(chǎng)等頂級(jí)商圈。這種“輕奢運(yùn)動(dòng)+明星效應(yīng)”的打法，直指高端客群。

　　面對(duì)雙重?cái)D壓，Sweaty Betty的歷史包袱尤為沉重。其首次入華失敗暴露三大硬傷：其一，渠道策略失衡。初期僅布局天貓，忽視線下體驗(yàn)場(chǎng)景建設(shè)，而lululemon早在2015年便以北京三里屯旗艦店為據(jù)點(diǎn)，通過(guò)瑜伽社群活動(dòng)構(gòu)建品牌壁壘；其二，產(chǎn)品本土化缺失。歐版剪裁對(duì)亞洲女性體型適配性差，鮮亮花色與中國(guó)主流簡(jiǎn)約審美脫節(jié)，用戶(hù)評(píng)價(jià)中“版型偏大”“花色老氣”頻現(xiàn)；其三，母公司戰(zhàn)略搖擺。被Wolverine Worldwide收購(gòu)后，資源向索康尼等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌傾斜，導(dǎo)致Sweaty Betty在中國(guó)市場(chǎng)投入不足。

　　寶尊的破局策略清晰指向“成本管控+本土改造”雙軌并行。運(yùn)營(yíng)端，Sweaty Betty團(tuán)隊(duì)直接并入GAP中國(guó)體系，在獵聘等平臺(tái)，相關(guān)崗位招聘方明確標(biāo)注為“GAP中國(guó)”。這種“一套班子運(yùn)營(yíng)多品牌”的模式，顯著降低管理成本。產(chǎn)品端或?qū)?fù)制GAP路徑：組建本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)中國(guó)女性體型開(kāi)發(fā)亞洲定制版型，并利用寶尊的“小單快反”供應(yīng)鏈加速迭代。渠道重構(gòu)尤為關(guān)鍵，預(yù)計(jì)借鑒GAP中國(guó)2024年新開(kāi)51家門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)，在北上廣深核心商圈布局小型體驗(yàn)店，植入瑜伽工作坊等場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　模式革命：國(guó)際品牌中國(guó)化的第三條道路

　　Sweaty Betty的收購(gòu)案，本質(zhì)是寶尊對(duì)國(guó)際品牌入華邏輯的一次顛覆性實(shí)驗(yàn)。傳統(tǒng)路徑無(wú)非兩種：品牌自建團(tuán)隊(duì)直營(yíng)，或?qū)ふ掖砩谭咒N(xiāo)。前者如lululemon，雖控制力強(qiáng)但成本高企；后者易導(dǎo)致品牌失控。寶尊開(kāi)創(chuàng)了第三條路——通過(guò)收購(gòu)運(yùn)營(yíng)權(quán)，以本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品、渠道與營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)保留國(guó)際品牌基因。

　　這種模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模效應(yīng)與資源復(fù)用。一個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)運(yùn)作GAP、Hunter、Sweaty Betty三大品牌，可共享供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)和渠道資源。以GAP改造為例：本土團(tuán)隊(duì)接手后主導(dǎo)設(shè)計(jì)，2024年逆勢(shì)新增51家門(mén)店，拉動(dòng)BBM業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這種能力有望遷移至Sweaty Betty：利用GAP的會(huì)員數(shù)據(jù)洞察客群偏好，復(fù)用Hunter的戶(hù)外渠道資源開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，甚至協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)資源降低獲客成本。

　　但隱憂不容忽視。品牌管理業(yè)務(wù)仍處虧損狀態(tài)，2025年一季度經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)虧損0.21億元。三大品牌協(xié)同尚在早期，任一品牌運(yùn)營(yíng)波動(dòng)都可能沖擊整體業(yè)績(jī)。更關(guān)鍵的是，高端運(yùn)動(dòng)服飾的競(jìng)爭(zhēng)維度已超越產(chǎn)品功能，升級(jí)到文化認(rèn)同與社群歸屬感構(gòu)建。lululemon通過(guò)瑜伽社群形成情感紐帶，Alo Yoga借明星街拍引爆社交傳播，而寶尊的電商基因更擅長(zhǎng)流量轉(zhuǎn)化而非品牌敘事。能否為Sweaty Betty注入打動(dòng)中國(guó)新中產(chǎn)女性的精神價(jià)值，將是終極考驗(yàn)。

　　寶尊管理層為這場(chǎng)豪賭設(shè)定了明確時(shí)間表：2025年實(shí)現(xiàn)品牌管理業(yè)務(wù)盈虧平衡。Sweaty Betty的成敗，將直接決定這一目標(biāo)能否達(dá)成。初期破局點(diǎn)或在差異化定位：避開(kāi)lululemon主打的瑜伽場(chǎng)景，聚焦普拉提、Barre等新興健身領(lǐng)域；或借鑒allbirds被百麗收購(gòu)后的轉(zhuǎn)型——放棄單一環(huán)保標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向休閑鞋市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。對(duì)Sweaty Betty而言，強(qiáng)化“英倫時(shí)尚”基因，將格紋、撞色等元素融入功能設(shè)計(jì)，或許能開(kāi)辟風(fēng)格化運(yùn)動(dòng)服飾的新賽道。

　　本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場(chǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫(xiě)成文。