本報記者 向子豐

《人民日報》（2025 年 07 月 09 日 第 07 版）

" 這樣誤導消費者的商標不是另一種形式的欺詐嗎？" 湖北武漢市趙女士日前來信說，她在一家商店購買了 " 一品牛肉干 "?；丶易屑氁豢床虐l(fā)現(xiàn)，肉干不是牛肉，而是豬肉制品，" 一品牛 " 實為商標。

近年來，一些生產(chǎn)企業(yè)玩起商標的 " 文字游戲 "，打 " 擦邊球 "，引起消費者質(zhì)疑。這些容易引起消費者誤解的商標合法合規(guī)嗎？對此，記者采訪了讀者、網(wǎng)友及相關專家。

" 小尾花黑 " 豬肝、"99" 蘆薈膠、" 樹上摘的 " 椰子水 …… 一些商標名稱誤導消費者

浙江杭州市讀者喬先生日前在公司樓下超市買了一瓶椰子水，他本想買 "if" 品牌，結果買回來才發(fā)現(xiàn)，這瓶椰子水的品牌是 "tf"。這瓶樣子很像 "if" 的椰子水并非純椰子水，配料表顯示加了許多添加劑。" 這種仿冒包裝太具有迷惑性了，必須抵制。" 喬先生氣憤地說。

喬先生在社交媒體發(fā)布這一經(jīng)歷后，不少消費者表示自己也 " 中過招 "。有網(wǎng)友說，" 網(wǎng)上購物的時候有個‘順手買一件’，一不留神就買到了假冒偽劣商品。" 除了仿冒品牌，還有不少商標玩 " 文字游戲 "。

在一個網(wǎng)絡視頻平臺上，一位視頻博主分享了自己購買 " 黑豬肝 " 的經(jīng)歷。博主說，他看到一家網(wǎng)店售賣 7.9 元一盒的 " 小尾花黑豬肝 "。準備下單時，突然看到這家店的品牌為 " 小尾花黑 "，猛然意識到此商品并非黑豬豬肝，只是普通豬肝。" 如果不是黑豬豬肝，這個商品價格不算便宜。沒想到這家店是在玩‘文字游戲’。" 該博主失望地說。

在售商品中，截取一段描述性詞語作為商標搭配在商品品類上，讓消費者造成誤解的并不鮮見。比如消費者較為熟知的 " 六個核桃 " 是商標，一罐飲料的營養(yǎng)價值并不等同六個核桃；今麥郎 " 手打 " 掛面，" 手打 " 只是注冊商標，不意味著掛面為手打的；" 匯源 100%" 果汁中的 " 匯源 100%" 也是商標 ……

還有的生產(chǎn)企業(yè)使用營造效果氛圍的商標。有讀者反映，買到的 " 潘婷 3 分鐘奇跡 " 精華露，用過之后發(fā)現(xiàn)和普通精華露差別不大，仔細一看，產(chǎn)品背面有一行小字，標注著 " 潘婷 3 分鐘奇跡是注冊商標，非功效宣稱 "。更有一些商家，將商品標識偽裝為成分描述。有讀者反映，她買了一款 " 冰膚之萃 " 補水蘆薈膠，商品外包裝上印著大大的 "99" 字樣，讓人誤以為是 99% 含量的蘆薈膠，下面卻有一行小字標注："99 是指久久堅持補水 "。再比如此前廣受關注的海天蠔油產(chǎn)品瓶身標簽上寫著 " 零添加蠔油 " 大字，側面有一行小字解釋 " 防腐劑（苯甲酸鈉、山梨酸鉀）含量未檢出 "，但消費者看到 " 零添加 " 的字樣，容易以為沒有任何添加劑成分。

還有的商標初看沒什么，與食品品類聯(lián)結就形成了另一種語境。記者在一家超市看到，有 " 樹上摘的 " 椰子水、" 山里采的 " 葡萄汁、" 森林里的 " 白樺樹汁 …… 這些飲料包裝上突出 " 樹上摘的 "" 山里采的 "" 森林里的 " 等形容詞，配上商品名稱，給消費者留下無限遐想（見圖）。但仔細觀察其包裝就會發(fā)現(xiàn)，文字右上角寫著小小的 "TM" 字樣，這是使用商標的標志，其椰子汁與椰子的采摘沒有直接關系。商標有注冊商標與使用商標之分。"TM" 為使用商標，主要用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動，用以識別商品或服務來源。使用商標無需經(jīng)過商標主管部門核準注冊即可使用。注冊商標則需依法核準注冊，商標注冊人享有對該商標的專用權，受到法律保護。

一些生產(chǎn)企業(yè)利用使用商標不需核準的便利，用 " 文字游戲 " 誤導消費者。然而，記者在國家知識產(chǎn)權局中國商標網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，不少帶有誤導性的注冊商標，也通過了商標審查核準。例如，白象 " 多半袋面 "，實際商品只比普通方便面多 30% 左右的凈含量，而非半袋。記者查詢發(fā)現(xiàn)，" 多半 " 商標是注冊在第三十類（方便食品類），商品為 " 饅頭；方便面；掛面；面條；冰淇淋 " 上的注冊商標。單看注冊商標 " 多半 "，不具有傾向性，但與方便面聯(lián)系起來，就產(chǎn)生誤導效應。

通過商標 " 文字游戲 " 擦邊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得溢價，侵害消費者利益，擾亂市場秩序

當然，一些品牌之所以花心思在商標上玩 " 文字游戲 "，以含有模糊性、暗示性詞語，讓消費者誤以為產(chǎn)品具有特定品質(zhì)、產(chǎn)地或認證，主要目的在于獲利，增加銷量甚至提高價格。

人民網(wǎng) " 人民投訴 " 接到網(wǎng)友投訴，該網(wǎng)友通過拼多多平臺在 " 五常市海浪糧油店 " 購買五常大米。" 五常大米聞名遐邇，就想著買點回來嘗嘗。我在收到貨之后，發(fā)現(xiàn)商家所售賣的大米包裝上寫著‘五常長粒香’，但其執(zhí)行標準為 GB/T1354，是普通大米的國家標準。經(jīng)向五常市大米協(xié)會進行咨詢，正品五常大米執(zhí)行標準為 GB/T19266，對品種、產(chǎn)地、工藝等設定了強制門檻。商家在平臺商品宣傳頁面和商品外包裝上，都明顯標注了‘五常大米’，致使消費者誤認為該產(chǎn)品為五常大米。" 該網(wǎng)友不滿地表示。

還有的品牌利用商標 " 文字游戲 " 賣出高價。例如，記者近日在一電商購物平臺搜索了 " 豬肋排 "，結果顯示，同樣是 1 千克豬肋排，其他品牌黑豬排骨價格為 60 多元，而 " 壹號土 " 商標的黑豬排骨為 170 多元。

此外，某些商標包裝造成消費者認知混淆，還可能帶來食品安全風險，比如 "0 蔗糖 "" 無蔗糖 " 的產(chǎn)品實際含有葡萄糖，糖尿病患者食用后會導致升糖。社交媒體上，有網(wǎng)友發(fā)布了自己在網(wǎng)上購買的酸奶，該酸奶有兩款，但外觀相似，都標著大大的 "0"。" 我看到商標標識以為都是不含糖的意思，結果買回來發(fā)現(xiàn)有一款是‘ 0 ’蔗糖，另一款是‘ 0 ’添加，卻含有蔗糖。" 該網(wǎng)友說。

商標的 " 文字游戲 "，不僅會侵害消費者利益，還會破壞市場的公平競爭環(huán)境。河北威縣讀者吳睿鶇來信說，" 那些通過商標打擦邊球的企業(yè)，利用消費者的認知偏差獲取不當利益。誠信經(jīng)營的企業(yè)就會被擠占市場，可能產(chǎn)生‘劣幣驅(qū)逐良幣’的效應。"

不僅如此，消費者遇到這種情況，明知受到欺詐，維權卻有一定難度。按照程序，消費者需要舉證在購買時決策受其誤導，自行鑒定商品并追溯貨源，取證成本遠超商品價值。同時，消費者若想申請宣告問題商標無效，需向國家知識產(chǎn)權局支付費用，商標公示期提出異議也要付費。消費者的維權成本，遠高于商品價值。

商標內(nèi)容審查環(huán)節(jié)存在漏洞，監(jiān)管體系需不斷完善，從源頭上遏制不良商標

" 商標法明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，不得作為商標使用。有些商標即使已經(jīng)注冊成功，在使用時也應當遵循誠實信用原則。若容易導致欺騙性使用，不應當允許注冊。" 中國政法大學知識產(chǎn)權法研究所副所長陳健說，" 同時，經(jīng)營者向消費者提供有關商品或者服務的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳，否則經(jīng)營者應承擔民事責任。"

那么這些誤導性商標為何能順利使用，甚至通過審查核準？

" 使用商標只要使用即可存在，即使存在誤導性、欺騙性，也很難在使用前被發(fā)現(xiàn)，更無法提出異議或宣告無效。" 而對于注冊商標，中國貿(mào)促會專利商標事務所商標版權訴訟處副處長吳紅霞介紹，不同的商標審查員在判斷商標是否具有誤導性或欺騙性時，可能會存在認定上的差異，這種差異可能導致一些具有潛在誤導性的商標得以通過注冊審核。" 同時，部分申請人通過拆分商標等方式，巧妙規(guī)避審查。例如，將‘壹號土豬’拆分為‘壹號土’和‘豬’，在多個指定商品（如‘肉、香腸、火腿、雞肉、肉罐頭’等）上申請注冊，拆分后的商標為‘壹號土’。在審查過程中，這些拆分后的商標與各指定商品的特點關聯(lián)減弱，審查人員較難識別其潛在的誤導性，從而可能批準其注冊。" 吳紅霞說。

因商標具有誤導性、欺騙性而購買商品后，消費者感到權益受損，維權就無計可施嗎？

陳健表示，消費者可以向商家主張賠償損失，并追加價款的 3 倍賠償，增加賠償?shù)慕痤~不足 500 元的，按 500 元計算。此外，消費者也可以聯(lián)系消費者協(xié)會、當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門尋求幫助，必要時也可向法院起訴要求商家賠償。

與此同時，監(jiān)管部門也應當承擔起相應職責，從注冊到使用，從監(jiān)管部門到行業(yè)協(xié)會再到消費者，構建起多維度協(xié)同治理體系，多管齊下整治帶有誤導性、欺騙性商標干擾市場秩序的亂象。

對此，吳紅霞表示，監(jiān)管部門應當從完善審查機制和加強日常監(jiān)測兩方面完善監(jiān)管體系，防止欺騙性商標擾亂市場。從商標注冊環(huán)節(jié)出發(fā)，相關主管部門應不斷優(yōu)化審查標準，強化對潛在誤導性和歧義性商標的審查力度，可以運用大數(shù)據(jù)技術對商標名稱進行語義分析，篩查可能存在誤導性的詞匯，從源頭上遏制不良商標的注冊；在商標使用階段，結合企業(yè)和消費者的舉報線索，強化監(jiān)控，及時調(diào)查和處理存在歧義或爭議的商標，有效遏制誤導性商標的擴散，保障市場秩序和消費者權益。

浙江溫嶺市讀者王軍榮表示，避免商標玩 " 文字游戲 "，關鍵在于常態(tài)化治理。" 有關部門應進行聯(lián)合治理，建立常態(tài)化聯(lián)合執(zhí)法機制，通過協(xié)同研判線索、制定行動方案、開展現(xiàn)場檢查等方式，集中查處商標侵權及誤導性商標案件。同時，行業(yè)協(xié)會也應推動建立商業(yè)倫理公約，規(guī)范企業(yè)行為。還可以建立商標注冊信用承諾制度，對以欺騙手段取得商標注冊的主體，依法宣告商標無效并列為失信主體。此外，有關部門還可以對商標違法信息進行共享或公示，倒逼企業(yè)遵守市場法規(guī)和商業(yè)倫理。" 王軍榮說。

（高國妍參與采寫）