界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時(shí)尚從知情人士獲悉，寶尊電商已收購(gòu)英國(guó)瑜伽服品牌Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。對(duì)此界面時(shí)尚求證寶尊電商，但對(duì)方并未回應(yīng)。

寶尊電商在過(guò)去三年間已經(jīng)收購(gòu)了美國(guó)休閑服飾品牌GAP和英國(guó)雨靴品牌Hunter的大中華區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)。Sweaty Betty對(duì)于寶尊電商而言是邁向運(yùn)動(dòng)服飾的另一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。值得注意的是，界面時(shí)尚在招聘網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，GAP品牌正在為Sweaty Betty招聘商品計(jì)劃員。這也側(cè)面印證了寶尊電商或許已經(jīng)開(kāi)始接手Sweaty Betty的中國(guó)業(yè)務(wù)。

Sweaty Betty在中國(guó)并非毫無(wú)根基，甚至比近期剛在中國(guó)開(kāi)設(shè)首店的美國(guó)瑜伽服飾品牌ALO來(lái)得還要早。

早在2020末，Sweaty Betty就曾組建中國(guó)團(tuán)隊(duì)，并于2021年開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，又在靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)快閃店。但迄今為止，Sweaty Betty未進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)其他電商渠道，也并未正式落地在中國(guó)的線下門(mén)店。界面時(shí)尚向Sweaty Betty中國(guó)負(fù)責(zé)人求證收購(gòu)事宜，對(duì)方回復(fù)已離職。

從Sweaty Betty在各大線上平臺(tái)的動(dòng)向來(lái)看，原有團(tuán)隊(duì)逐步撤出的跡象愈發(fā)明顯。其微信公眾號(hào)自2023年7月起停更，微博更早在2023年初就已中斷更新。小紅書(shū)賬號(hào)截至2025年4月仍在發(fā)布內(nèi)容，但年初上線的小紅書(shū)店鋪已清空商品，掛購(gòu)物車(chē)的嘗試也已停滯。目前，Sweaty Betty天貓旗艦店不少商品出現(xiàn)缺貨、降價(jià)，唯一的電商渠道也開(kāi)始出清庫(kù)存。

Sweaty Betty官方健身瑜伽服的定價(jià)在400元到1000元不等。該品牌還有騎行、游泳、滑雪等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目場(chǎng)景劃分的產(chǎn)品，一款羽絨外套產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)4580元。從健身瑜伽服來(lái)看，Sweaty Betty原價(jià)的價(jià)格帶與在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度更高的Lululemon相重合，但Sweaty Betty的本土化運(yùn)營(yíng)明顯遜色于Lululemon。

比如，在Lululemon的部分產(chǎn)品詳情頁(yè)還會(huì)特意標(biāo)注“亞洲設(shè)計(jì)款”，以示意款式和尺碼都根據(jù)亞洲人體型進(jìn)行調(diào)整。但Sweaty Betty的產(chǎn)品頁(yè)面往往會(huì)出現(xiàn)“版型偏小或偏大”，建議比原尺碼進(jìn)行調(diào)整的話術(shù)，可見(jiàn)產(chǎn)品及標(biāo)簽并未因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

根據(jù)Sweaty Betty母公司W(wǎng)olverine Worldwide官方披露的數(shù)據(jù)，該品牌2024年?duì)I收規(guī)模近2億美元，但已經(jīng)在近幾年連續(xù)下滑。

Sweaty?Betty曾在中國(guó)香港先后開(kāi)設(shè)三家常駐門(mén)店，但有消費(fèi)者向界面時(shí)尚表示，目前僅剩下銅鑼灣的一家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)，而且也在進(jìn)行最后的清倉(cāng)，預(yù)計(jì)不久后將關(guān)閉。這位消費(fèi)者認(rèn)為，Sweaty?Betty的品牌形象較為低調(diào)，其all day系列在穿著體驗(yàn)上并不遜色于Lululemon的Align系列。雖然定價(jià)不低，但由于促銷(xiāo)頻繁，整體性價(jià)比更高。頻繁打折在一定程度上也削弱了原有的定價(jià)體系。

另一位消費(fèi)者也向界面時(shí)尚表示，Sweaty?Betty由于折扣頻繁，實(shí)際價(jià)格比Lululemon 更低一些，而在質(zhì)感和貼合度上又優(yōu)于后起之秀Alo?Yoga。還有消費(fèi)者提到，她喜歡Sweaty?Betty多彩的圖案設(shè)計(jì)，覺(jué)得更具個(gè)性。不過(guò)，這些彩繪圖案也常被網(wǎng)上的中國(guó)消費(fèi)者批評(píng)不符合亞洲審美，評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。

頻繁的折扣削弱了Sweaty?Betty 的高端定位和價(jià)格錨點(diǎn)，高定價(jià)容易讓核心客戶轉(zhuǎn)向其他品牌，常態(tài)化促銷(xiāo)又難以培養(yǎng)忠誠(chéng)度。這種策略既壓縮利潤(rùn)，又讓“高端”形象被質(zhì)疑，難以在市場(chǎng)上建立穩(wěn)固的溢價(jià)能力。

久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)顯示，Sweaty?Betty 自2021年入駐天貓以來(lái)，次年曾創(chuàng)下4000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售高峰，此后營(yíng)收持續(xù)下滑，至2024年已不足1000萬(wàn)元。

遲遲未能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的Sweaty?Betty，也或因此成為寶尊電商布局運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的潛在標(biāo)的。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶對(duì)界面時(shí)尚表示，中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)在于幾乎任何消費(fèi)品牌無(wú)法繞開(kāi)電商銷(xiāo)售的能力培養(yǎng)，這也是很多外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的原因。寶尊為品牌提供電商的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，利潤(rùn)空間逐步下降，因此開(kāi)始布局品牌管理業(yè)務(wù)。收購(gòu)如 Hunter、Gap、Sweaty?Betty 等外資品牌，正是利用外資品牌的產(chǎn)品力與自身電商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化能力的互補(bǔ)。通過(guò)低價(jià)收購(gòu)這些在中國(guó)表現(xiàn)不佳的品牌，既實(shí)現(xiàn)“抄底”，也提高定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)率。

實(shí)際上不止寶尊電商在通過(guò)收購(gòu)轉(zhuǎn)型，不少中國(guó)公司都希望通過(guò)收購(gòu)?fù)赓Y品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)未知領(lǐng)域的彎道超車(chē)。

許多中國(guó)渠道型代運(yùn)營(yíng)公司缺乏產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者洞察能力，因此通過(guò)收購(gòu)或運(yùn)營(yíng)國(guó)外已有的高端品牌，實(shí)現(xiàn)品牌高端化，成為一條可行路徑。這類(lèi)公司既熟悉中國(guó)市場(chǎng)和渠道，又能利用國(guó)外品牌的產(chǎn)品力，而國(guó)外品牌也樂(lè)于通過(guò)授權(quán)等方式在中國(guó)獲利，避免自建團(tuán)隊(duì)的高成本。雙方出于互補(bǔ)和盈利的需求，一拍即合，這也反映出當(dāng)前市場(chǎng)中的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和趨勢(shì)。

此外，陳晶晶對(duì)界面時(shí)尚表示，她認(rèn)為Sweaty?Betty在一線城市難以與Lululemon競(jìng)爭(zhēng)，后者憑借更早的市場(chǎng)布局、明星與KOL效應(yīng)、高密度門(mén)店網(wǎng)絡(luò)以及積極張揚(yáng)的品牌文化，快速贏得了一批忠實(shí)的中國(guó)女性用戶。而作為英倫品牌，Sweaty?Betty本身相對(duì)內(nèi)斂低調(diào)，注重優(yōu)雅與力量感，文化上與美式外向風(fēng)格不同。在定價(jià)略低于Lululemon的前提下，Sweaty?Betty或許可以避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，向新一線和省會(huì)城市下沉，找到差異化的定位。但若進(jìn)一步下沉到三四線市場(chǎng)，則未必契合其外資高端品牌的定位。

寶尊電商對(duì)GAP的運(yùn)營(yíng)已成為驗(yàn)證其品牌管理能力的關(guān)鍵案例。根據(jù)寶尊財(cái)報(bào)，2025 年一季度品牌管理業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23.4%至約3.9億元，GAP是主要驅(qū)動(dòng)力。

GAP方面曾告訴界面時(shí)尚，目前約70%的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)完成，并推出更貼合本地需求的功能性產(chǎn)品。門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也從2024年末的136家增至152家，拓展童裝和親子體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)，布局一線、新一線核心商圈。這顯示出寶尊通過(guò)本土化產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道重建GAP品牌的努力初見(jiàn)成效，但價(jià)格敏感度高和品牌調(diào)性偏弱等問(wèn)題仍待解決。

從GAP到Sweaty?Betty，寶尊正在逐步擴(kuò)展其品牌管理版圖，通過(guò)低價(jià)收購(gòu)、運(yùn)營(yíng)改造和本土化重建，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間和定價(jià)權(quán)的提升。未來(lái)，Sweaty?Betty能否“起死回生”，關(guān)鍵也在于寶尊電商能否獲得全權(quán)授權(quán)，將供應(yīng)鏈和渠道的本土控制權(quán)真正掌握在自己手中。