界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

丹麥時(shí)尚珠寶品牌潘多拉Pandora正在為業(yè)績(jī)不佳的中國(guó)市場(chǎng)想辦法。近期有市場(chǎng)傳聞稱，潘多拉正在考慮重組中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，可能將在中國(guó)品牌資產(chǎn)以授權(quán)形式轉(zhuǎn)手給中國(guó)的基金或電商合作伙伴。

界面新聞就該消息向潘多拉中國(guó)及總部求證，潘多拉中國(guó)表示拒絕回應(yīng)；截至發(fā)稿，潘多拉總部未回復(fù)。

但從潘多拉近些年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，這一傳聞并不讓人意外。

潘多拉中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)多年萎縮，從2019年19.70億丹麥克朗跌至2024年的4.16億丹麥克朗（分別約合人民幣22億元和4.6億元），縮水約79%，占品牌總營(yíng)收的比例從9.0%下滑到1.3%。2025年第一季度，潘多拉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收仍未止跌，同比減少11%。

門店也有一定程度收縮。2022年末，潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量一度達(dá)到252家，而到2025年第一季度末，這一數(shù)字減少至198家。界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，近些年潘多拉在多地高端商圈失守陣地，撤出了如深圳萬象城、上海IFC、杭州萬象城、北京國(guó)貿(mào)商城和王府中環(huán)等比鄰奢侈品大牌的選址。

且按照計(jì)劃，潘多拉還將在中國(guó)繼續(xù)關(guān)店。該公司在2024年財(cái)報(bào)會(huì)上表示，2025年潘多拉將在中國(guó)關(guān)閉至少50家業(yè)績(jī)不佳的門店。

潘多拉首席財(cái)務(wù)官Anders Boyer表示，這些即將關(guān)閉的50家門店“單店?duì)I收較低，且低得多”。對(duì)比來看，潘多拉在全球其他市場(chǎng)新開門店大約一年能賣出700萬丹麥克朗（約合人民幣782萬元），而在中國(guó)關(guān)閉的門店“連這個(gè)數(shù)字的零頭都不到”。

根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，從2019年到2024年，潘多拉在中國(guó)奢華珠寶市場(chǎng)的份額大幅下滑，排名跌出前五，但仍在前十之列。

實(shí)際上，像潘多拉這類在中國(guó)市場(chǎng)有一定積累的品牌，在無力止跌時(shí)尋求中國(guó)公司接手，是較為常見的選擇。舉例來說，過去幾年GAP、Forever 21、C&A等快時(shí)尚品牌都將中國(guó)業(yè)務(wù)出售或授權(quán)給本土公司運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于此類資產(chǎn)，羅蘭貝格管理咨詢合伙人嚴(yán)威告訴界面新聞，潛在收購(gòu)方主要有三類。

首先是謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的代運(yùn)營(yíng)公司。相較于為品牌做特定渠道的代運(yùn)營(yíng)，品牌管理業(yè)務(wù)有更大的利潤(rùn)空間和發(fā)展前景。行業(yè)里較有代表性的是寶尊電商，該公司從線上代運(yùn)營(yíng)起家，近年來陸續(xù)收購(gòu)了GAP、Hunter、Sweaty?Betty等外資品牌，開始涉足全鏈路和全渠道的品牌經(jīng)營(yíng)。

其次一類是戰(zhàn)略合作伙伴，以珠寶品牌等同行為主，其收購(gòu)邏輯是為了填補(bǔ)自身業(yè)務(wù)尚未覆蓋的空白，或是共享渠道等方面的資源，發(fā)揮協(xié)同作用。

最后是金融投資機(jī)構(gòu)，其主要目的是通過股權(quán)投資和業(yè)務(wù)重組來獲取收益，但對(duì)改善品牌業(yè)務(wù)能提供的幫助相對(duì)有限。

“代運(yùn)營(yíng)公司的可能性更大一些，因?yàn)榇蠹抑g的訴求更緊密?！眹?yán)威對(duì)界面新聞?wù)f。而從潘多拉的定位和體量來看，有能力拿下它的中國(guó)公司并不多，大約是“小個(gè)位數(shù)”。

嚴(yán)威認(rèn)為，對(duì)于外資品牌而言，本土合作伙伴的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的敏銳度，以及在此基礎(chǔ)上的靈活決策，另外本土公司對(duì)各類資源也有所積累。

一定程度上，這些也正是潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)所需要的。

如今在社交平臺(tái)上，潘多拉被不少消費(fèi)者稱為“時(shí)代的眼淚”，認(rèn)為它過氣的主要原因是“不保值”。

潘多拉的產(chǎn)品材質(zhì)主要是925銀、合金和人工寶石，價(jià)格帶覆蓋百元到三五千元，毛利率接近80%。其最出名的產(chǎn)品是手鏈和串飾，兩者可以自由搭配，消費(fèi)者有了DIY的創(chuàng)意空間，產(chǎn)品也能獲得個(gè)性化的意義，手鏈于是有了社交傳播的價(jià)值，能掀起流行。

然而近些年隨著消費(fèi)環(huán)境趨于理性，潘多拉的銀飾品相較于貴金屬、天然寶石等缺乏升值空間，市面上也不難找到同類產(chǎn)品的平價(jià)替代。

“這類產(chǎn)品的技術(shù)門檻比較低，一款新品出來后仿品能立刻跟上。如果不像老鋪黃金這種有高品牌價(jià)值的，對(duì)消費(fèi)者來說正品和平替的區(qū)別不大。而銀飾相對(duì)于金飾也更難做出品牌價(jià)值?！?/span>商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面新聞表示。

此外，銀飾也未能像黃金、珍珠那樣在疫情后迎來階段性的集中爆發(fā)，其市場(chǎng)熱度一直相對(duì)平淡。

但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻并未減少。如近些年崛起的Hefang、白嵐、素覺等以銀飾為主的本土品牌，以及正當(dāng)紅的泡泡瑪特最近跨界推出的珠寶品牌POPOP，瞄準(zhǔn)的都是輕奢珠寶市場(chǎng)。?

潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)并非沒有轉(zhuǎn)型嘗試，但大多是聊勝于無，收效甚微。

例如，在品牌營(yíng)銷上，年輕化是潘多拉在中國(guó)推行多年的策略，具體舉措包括請(qǐng)年輕明星代言，與迪士尼、漫威、王者榮耀等IP聯(lián)名。但這些舉措也是時(shí)尚品牌的常規(guī)操作，而潘多拉又無法做到與當(dāng)紅頂流明星保持長(zhǎng)期合作，聯(lián)名的IP也不夠新穎。

潘多拉也嘗試過升級(jí)門店，2023年其在上海開出中國(guó)首家全新概念品牌店EVOKE 2.0，且在當(dāng)時(shí)表示要將新概念店開到更多城市。但在這一次高調(diào)宣傳之后，或許因?yàn)橥蝗坏膽?zhàn)略轉(zhuǎn)向，后續(xù)潘多拉并未將該店型大范圍地鋪開。

產(chǎn)品方面，潘多拉也未能在手鏈之外打造出新的大單品。串珠手鏈所屬于的Moments系列至今仍是潘多拉的第一大產(chǎn)品線，2024年對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到62.5%。

這些因素指向的結(jié)果是，潘多拉如今在中國(guó)市場(chǎng)更依賴吃老本，而非創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

但潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)并非全無機(jī)會(huì)。

一方面是其相對(duì)于白牌飾品的品牌力能滿足送禮需求。另一方面，從社交平臺(tái)上的反饋來看，不少購(gòu)買潘多拉自用的消費(fèi)者都是在為手鏈和串飾產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值買單，例如將潘多拉的城市限定款串飾當(dāng)作旅游紀(jì)念品來收集。

實(shí)際上，潘多拉產(chǎn)品的個(gè)性化特色和社交屬性是它相較于同類品牌的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)。泡泡瑪特以“IP+珠寶”打造的POPOP實(shí)際上也是循著這一思路。在IP和情緒價(jià)值上做文章，或許是這類高毛利、不保值產(chǎn)品能夠抓住的機(jī)會(huì)。不過與潮玩相比，潘多拉等輕奢珠寶飾品的單價(jià)更高，并非高頻消費(fèi)的品類，能覆蓋的客群相對(duì)有限。

（界面新聞?dòng)浾唿S姍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）