界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“今年五一假期第一天，三牧乳業(yè)旗下的涼山雪成了西昌當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，一天爆賣12萬(wàn)盒。”6月10日，新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在新乳業(yè)投資者大會(huì)上多次提及到?jīng)錾窖?，他用涼山雪這一新乳業(yè)旗下的一個(gè)區(qū)域子品牌，來(lái)說(shuō)明新乳業(yè)通過(guò)爆品做下沉市場(chǎng)的有效性。

這是新希望乳業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的一種方式。

在乳制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)低谷期，涼山雪這一品牌正是新希望乳業(yè)在西昌當(dāng)?shù)靥剿飨鲁潦袌?chǎng)的樣本。

三牧乳業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人沙馬利亞在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，四川西昌是僅有77萬(wàn)常住人口的縣級(jí)市，但每年有2000萬(wàn)游客，所以該品牌在營(yíng)銷方向上，讓涼山雪在小紅書“西昌特產(chǎn)”的搜索出現(xiàn)在前三，同時(shí)全方位滲透線下門店和銷售網(wǎng)點(diǎn)。這種策略的結(jié)果就是涼山雪在當(dāng)?shù)氐膶?shí)現(xiàn)了高達(dá)75%的市占率。

但復(fù)制經(jīng)驗(yàn)并非易事。眼下，整個(gè)乳制品大環(huán)境正處于奶價(jià)低、消費(fèi)不振、價(jià)格戰(zhàn)混戰(zhàn)的狀態(tài)。

界面新聞自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部獲得的乳制品監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月內(nèi)蒙古、黑龍江等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.07元/千克，同比下跌11.3%，在近三年長(zhǎng)期處于價(jià)格低谷區(qū)。

一名乳制品經(jīng)銷商告訴界面新聞，整個(gè)乳制品的衰退已經(jīng)在幾年前開(kāi)始顯現(xiàn)，而這一兩年的問(wèn)題則是高溢價(jià)產(chǎn)品走向平價(jià)，行業(yè)內(nèi)卷以及原料供應(yīng)過(guò)剩是主要因素，“不主動(dòng)降價(jià)，或者沒(méi)有令人耳目一新的爆款新品，最終只能消失在貨架上，但冷鏈物流費(fèi)用并沒(méi)有相應(yīng)下降，中間的渠道商其實(shí)更難了”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合貝恩公司最新發(fā)布的《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)。該報(bào)告顯示，乳制品品類面臨著需求減少的窘境，2024年牛奶、酸奶的銷售額降幅分別為5.2%和4.1%。尤其是酸奶，2023年的銷售額也下降8.5%。

“現(xiàn)階段大環(huán)境的消費(fèi)呈現(xiàn)出‘高低兩旺’的特征。一方面是高端人群的消費(fèi)持續(xù)旺盛，另一方面，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中低端產(chǎn)品銷量在增加?！毕瘎傇诮邮馨ń缑嫘侣勗趦?nèi)的媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

因此，除了涼山雪這類的下沉品牌，在其高端線朝日唯品上新乳業(yè)也在進(jìn)一步挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。界面新聞在投資大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，新乳業(yè)從今年5月為山姆專供的一款芭樂(lè)味道酸奶是新乳業(yè)高端品牌朝日唯品旗下的新品，因其清新口味和獨(dú)特口感已經(jīng)在山姆賣斷貨。

“目前（芭樂(lè)酸奶）在山姆酸奶類中銷售表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期，”朱川補(bǔ)充說(shuō)，新乳業(yè)高端鮮奶和低溫調(diào)制乳去年同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，背后的原因在于新乳業(yè)在新渠道開(kāi)拓時(shí)動(dòng)作迅速而靈活，例如為盒馬、山姆以及零食渠道都定制做了爆品。

新乳業(yè)年報(bào)顯示，2024年?duì)I業(yè)總收入為106.65億元，同比較去年同期下降2.93%，歸母凈利潤(rùn)為5.38億元，同比較去年同期上漲24.80%。分渠道看，2024年直營(yíng)、經(jīng)銷模式分別實(shí)現(xiàn)收入62.3億元、36.8億元，同比增長(zhǎng)11.4%、-13.3%，這其中，獲得零售商、零食店的代工訂單貢獻(xiàn)了不少增量。

界面新聞走訪發(fā)現(xiàn)，多個(gè)零售渠道的乳制品的代工大單都被新希望乳業(yè)全國(guó)各地的工廠獲得。舉例來(lái)說(shuō)，京東七鮮的定制全脂鮮奶售價(jià)在7.75元/950毫升左右，由河北新希望天香乳業(yè)代工。售價(jià)在14.9元/950毫升的盒馬4.0高鈣鮮牛奶由青島新希望琴牌乳業(yè)代工。950毫升售價(jià)8.5元的奧樂(lè)齊超值鮮牛奶，則由新希望雙喜乳業(yè)蘇州工廠生產(chǎn)。

為此，新乳業(yè)的研發(fā)費(fèi)用在2024年達(dá)到4910萬(wàn)元，處于連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)新乳業(yè)總裁朱川在投資者大會(huì)上提供的數(shù)據(jù)，新乳業(yè)新品收入在營(yíng)業(yè)額的占比保持在連續(xù)5年超過(guò)10%的水平。

在投資者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，席剛還透露出考慮推出低溫飲品的計(jì)劃，但具體是什么類型的飲品，他未能給出進(jìn)一步信息。

此前也有乳制品借助已有的銷售渠道推出飲料產(chǎn)品，例如今年5月，南京當(dāng)?shù)厝橹破菲髽I(yè)衛(wèi)崗乳業(yè)推出“赴山?！陛p乳茶系列產(chǎn)品，主打“原葉萃取”自有牧場(chǎng)奶源生牛乳等特色，規(guī)模更大的是伊利，根據(jù)其2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，伊利旗下的伊刻活泉泡茶業(yè)務(wù)在去年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)，今年伊利還在泡茶業(yè)務(wù)上推出了人參枸杞養(yǎng)生水產(chǎn)品。

在探索新業(yè)務(wù)的同時(shí)，新乳業(yè)也不放過(guò)出海的機(jī)會(huì)。

新希望乳業(yè)的香蕉牛奶已經(jīng)出現(xiàn)在北美一些華人超市的貨架上，未來(lái)，新乳業(yè)也一直保持關(guān)注東南亞等機(jī)會(huì)市場(chǎng)，根據(jù)新希望乳業(yè)副總裁張帥分析，東南亞人均液態(tài)奶消費(fèi)量不足20kg/年，提升空間巨大。

例如，印度尼西亞和菲律賓的人均液態(tài)奶消費(fèi)量在6kg/年上下，泰國(guó)和越南的數(shù)據(jù)在17-19kg/年左右。而受益于人口紅利，印度尼西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南四地的年乳制品市場(chǎng)規(guī)模分別在83.36億、41.85億、41.69億、59.4億美元水平附近，這意味著有龐大區(qū)域品牌組合的新乳業(yè)仍然在這些市場(chǎng)可以尋求機(jī)會(huì)。