界面新聞記者 | 白帆

界面新聞編輯 | 李慎

今年3月，北京環(huán)球影城內(nèi)一名員工在角色扮演過程中與游客互動時存在肢體越界等不當(dāng)行為沖上熱搜。5月底，上海迪士尼樂園又出現(xiàn)游客肢體沖突的案件。正在試營業(yè)中的上海樂高樂園則因入住酒店時間短于普通酒店、票價貴而受到爭議。熱搜話題背后，主題樂園的運營難題浮出水面。

在上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城陸續(xù)進(jìn)入中國的近10年里，游客與主題樂園管理之間、樂園員工的不當(dāng)行為等時有發(fā)生，但伴隨著運營的成熟，這些問題越來越少。如今，類似問題再次出現(xiàn)，讓過去多年積累的口碑大受影響。上海樂高樂園即將在這樣的一種輿論環(huán)境中開園迎客。

作為新進(jìn)入中國市場的國際主題公園，上海樂高樂園如何做好運營、本土化以及與同行“虎口奪食”，都成為運營方默林娛樂集團(tuán)面臨的問題。更長遠(yuǎn)來看，上海樂高樂園的成敗，還會在很大程度上左右樂高樂園以何種速度推進(jìn)在中國市場新建園區(qū)。

全球最大樂高樂園門票銷售表現(xiàn)平淡

7月5日，上海樂高樂園終于要正式開園。此時，距離2017年正式宣布在上海建一座樂高樂園已經(jīng)過去8年之久。在這8年中，樂高樂園在中國的品牌知名度迅速提升，尤其隨著上海樂高樂園的開幕，其關(guān)注度更是直線上升。

上海樂高樂園坐落在上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)，共有8大主題園區(qū)和一家擁有250間客房的主題酒店，超過75個互動騎乘設(shè)置、表演和玩具景點，還有數(shù)千個由8500萬塊樂高積木拼搭而成樂高模型，其中最為矚目的是高26米、重136噸的巨型人仔“搭搭”。

為了更好地迎合中國市場，上海樂高樂園還設(shè)置了悟空小俠主題區(qū)，進(jìn)一步增加了樂園對中國游客的吸引力和獨特性。開園后，上海樂高樂園每天將舉行22場樂高角色見面會，11項主題演出及特別活動。

門票和酒店銷售情況是檢驗這座新主題樂園受歡迎與否的關(guān)鍵。5月6日，上海樂高樂園首先開啟了限量紀(jì)念年卡和酒店套餐的銷售，酒店套餐迅速售罄、系統(tǒng)崩潰和支付卡頓等情況在一定程度上說明了上海樂高樂園的熱度。但5月28日正式銷售門票之際，熱度顯然不及2016年開業(yè)的上海迪士尼樂園以及2021年開業(yè)的北京環(huán)球影城的盛況。

據(jù)上觀新聞報道，李佳琦直播間是上海樂高樂園官方合作的唯一首發(fā)達(dá)人直播間，不到半小時售出門票近3000張。不過，截至發(fā)稿，開園首日的門票依然可以購買，并未售罄。

相比上海迪士尼樂園開業(yè)之初的“瘋狂”，樂高樂園的門票銷售表現(xiàn)可謂平淡。界面新聞搜索某二手交易平臺了解到，6月20日至7月5日之間的上海樂高樂園試運營門票標(biāo)價多在800元-1500元之間，而上海迪士尼正式開售后的門票均被炒至千元以上，北京環(huán)球影城在試運行階段的黃牛票甚至飆至5000元以上。

對比其他主題樂園，上海樂高樂園的票價不算便宜。據(jù)官方公布的信息，自7月5日正式開園后，其標(biāo)準(zhǔn)票價格為549元/人，兒童和老人票的價格是439元/人。園區(qū)采用六級票價體系，包括平日季、常規(guī)日、特別常規(guī)日、旺季日、高峰日、特別高峰日等，兒童票低至255元起，成人票319元起。對應(yīng)這一票價體系，可知上海樂高樂園開園后的初期采用高峰日票價。

酒店方面，園區(qū)內(nèi)唯一一家主題酒店1600元起步，在7月份開業(yè)之際，酒店價格2000多元起步，56平方米的家庭套房每晚價格高達(dá)8000多元。但是，樂高酒店“下午4時后入住上午11時前退房，提前入住或延遲退房均需付費699元”的規(guī)定引發(fā)爭議。

對比7月5日上海迪士尼樂園719元/人的門票，雖然樂高樂園549元/人的門票價格只有上海迪士尼樂園的76%。但界面新聞關(guān)注到，上海迪士尼樂園在盛大開幕期(2016年6月16日至30日)的門票價格為499元，之后平日門票價格為370元，節(jié)假日、周末和暑期的高峰日門票價格為499元，之后隨著園區(qū)的增加，上海迪士尼樂園的門票才有所提高。

此外，樂高樂園占地面積31.8萬平方米，而上海迪士尼樂園主題園區(qū)的占地面積高達(dá)160萬平方米，如果按照整體度假區(qū)來算，面積更是高達(dá)390萬平方米。按此計算，上海樂高樂園的面積只有上海迪士尼樂園的20%。從投資來看，上海迪士尼度假區(qū)投資高達(dá)340億元，上海樂高樂園總投資超100億元，上海迪士尼度假區(qū)的投資是其3倍多。

對比之下，樂高樂園的549元/人的門票價格的確貴了不少。還有網(wǎng)友表示，樂高門票價格公布之后，迪士尼的門票突然顯得不貴了。

票價和客流之間關(guān)系緊密。日本名古屋的樂高樂園在開業(yè)之初因門票過高導(dǎo)致客流遠(yuǎn)不及預(yù)期。一年多之后，該樂高樂園大幅下調(diào)門票價格，并實行全年無休制，希望能夠增加入場人數(shù)。上海樂高樂園目前的定價體系是否也將影響其游客數(shù)量，仍需進(jìn)一步觀察。

默林娛樂集團(tuán)面臨運營考題

上海樂高樂園是全球第11座、中國首座樂高樂園。5月26日，上海樂高樂園終于完成項目交接，意味著中國第一座樂高樂園正式從建設(shè)期進(jìn)入運營期，其實際運營方是國際知名娛樂景點運營公司默林娛樂集團(tuán)。

面對上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園、上海歡樂谷以及環(huán)球影城等諸多知名主題樂園的競爭，默林娛樂集團(tuán)該如何在高手林立的上海確定自己的市場地位？

這一切要從上海樂高樂園的市場定位說起。上海樂高樂園瞄準(zhǔn)的群體是2-12歲親子家庭。針對這樣的群體，無論是市場營銷還是園區(qū)管理、園內(nèi)各種便利設(shè)施、餐飲、套餐設(shè)計等，都需要考慮到這一群體的各種需求。但有用戶反映稱，成人玩的項目不多。

中國主題公園研究院院長林煥杰在接受界面新聞采訪時表示，2-12歲的孩子屬于被動消費群體，其背后則是成人群體，比如去上海樂高樂園的小朋友需要父母甚至是爺爺奶奶一起陪著，通過孩子帶動成人消費，樂園內(nèi)的諸多項目和餐飲等，需要充分考慮成年人的需求。林煥杰還表示，2-12歲的孩子有他們自己的消費特點，隨著年齡的增長還會希望再次去樂高樂園，這就會增加游客的復(fù)游率。

勁旅網(wǎng)總裁魏長仁認(rèn)為，2-12歲的有孩家庭雖然消費很活躍，但人群的基數(shù)有限，尤其對于迪士尼和環(huán)球影城來說，樂高樂園的受眾范圍要小得多。

受眾的覆蓋面直接影響游客數(shù)量。樂高樂園客流預(yù)測顯示，上海樂高樂園開園后（2025年）客流總量預(yù)測為240萬人次/年。其中，工作日客流量為0.8萬人次/日，周末、節(jié)假日客流量為2萬人次/日。而距離上海樂高樂園80多公里的上海海昌海洋度假區(qū)，每年客流量也超過數(shù)百萬人次，比如2023年上海海昌海洋度假區(qū)客流量達(dá)到429萬人次。上海最具人氣的上海迪士尼樂園，年客流量超過千萬人次。

上海樂高樂園建成之后，其對上海迪士尼樂園的競爭壓力的話題一直存在，但林煥杰認(rèn)為，短期內(nèi)，上海樂高樂園不會對上海迪士尼樂園帶來影響，即便有也是非常微小的、時間也很短。

他分析稱，上海樂高樂園在開業(yè)之初會有一定的新鮮感，但客群與上海迪士尼樂園客群不同，而且上海樂高樂園到上海市中心的距離更遠(yuǎn)，可能會有一部分已經(jīng)去過上海迪士尼的游客，會優(yōu)先選擇打卡上海樂高樂園，但對于首次去主題樂園的游客而言，上海迪士尼樂園大概率還是首選。

魏長仁也表示，迪士尼的互動性更強，對游客提供的情緒價值很高，而樂高樂園是在積木的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的樂園，比較能鍛煉小朋友的創(chuàng)新力，因此游客更容易多次“刷園”迪士尼樂園，但是樂高樂園是不是值得多次去刷，眾說紛紜。

此外，隨著社交媒體、種草文化的興起，主題樂園的營銷方式也發(fā)生了很大變化，上海迪士尼樂園和北京環(huán)球影城吃到不少紅利。尤其是，這兩座主題樂園均有深厚的影視背景，有一批忠實的影迷愿意到樂園游玩，并積極地在社交媒體分享。在小紅書上，樂園游玩攻略、樂園酒店入住攻略、一日游路線規(guī)劃等話題粗略統(tǒng)計至少高達(dá)上千萬篇。

而上海樂高樂園的核心群體是2-12歲的孩子，他們還沒有社交媒體的分享能力，其家長是最主要的傳播者。這種情況下，上海樂高樂園在社交媒體上的營銷優(yōu)勢相對較弱。魏長仁也表示，社交媒體對主題樂園的影響非常重要，而且上海樂高樂園在社交媒體上的營銷應(yīng)該是以寶媽這個群體為重點，預(yù)計未來上海樂高樂園也會在這方面下功夫。

近日，上海迪士尼樂園發(fā)生了一起游客打架的視頻，在幾分鐘內(nèi)都未出現(xiàn)工作人員制止，這讓主題樂園的管理問題暴露出來。上海樂高樂園面向2-12歲的親子家庭，未來在園區(qū)管理上也需要謹(jǐn)防類似問題的發(fā)生。

林煥杰對此表示，主題樂園內(nèi)有游客糾紛很正常，尤其是主題樂園的一些熱門項目排隊時間很長，加上個別時候天氣問題等，都會觸發(fā)游客的火氣，一旦發(fā)酵就會對樂園的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。因此樂園在對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)時，也要訓(xùn)練如何處理這種案例，如何安撫游客情緒、如何保護(hù)好小朋友、如何讓大家開開心心來開開心心離開？“這個事情給行業(yè)提了醒，對新開園的樂高樂園來說，也很值得參考，需要重視培訓(xùn)員工處理危機(jī)事件、突發(fā)事件的能力?！绷譄ń苷f。

無論是游客需求的精準(zhǔn)觸達(dá)還是應(yīng)對突發(fā)事件的能力，對初次在中國市場運營一座主題樂園的默林娛樂集團(tuán)來說，都是不可小覷的挑戰(zhàn)。此外，面對算不上火爆的開園售票、比肩迪士尼的高額票價以及被吐槽的酒店延遲入住和提前離店的規(guī)定，默林娛樂集團(tuán)開局算不上順利，后續(xù)默林娛樂集團(tuán)會如何調(diào)整在中國市場的運營策略，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

“無論樂高樂園和默林娛樂集團(tuán)在國際市場上多么成熟，到中國這樣龐大的市場，肯定需要經(jīng)歷試運營以及后續(xù)的持續(xù)調(diào)整，迪士尼樂園也給樂高樂園提供了一定的中國經(jīng)驗，但因為是不同類型的產(chǎn)品和IP，所以抄作業(yè)的空間有限，還是需要自身進(jìn)行探索?！蔽洪L仁對界面新聞表示。

三家樂園落地一家，默林娛樂來遲了嗎？

從2017年宣布正式在上海建設(shè)樂高樂園開始，至今已有8年之久，中國的主題公園的競爭局面大變，大牌主題樂園紛紛扎堆上海，開建園區(qū)的重資產(chǎn)投入模式亟待改變。默林娛樂集團(tuán)和樂高樂園合伙在中國開園的計劃也出現(xiàn)重大變數(shù)，在中國開工建設(shè)的三座樂高樂園，目前只有上海的項目順利落地。

默林娛樂集團(tuán)是全球第二大旅游景點營運公司，旗下?lián)碛袠犯邩穲@、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等多個品牌，在25個國家運營著140多個旅游景點，23間酒店以及6家度假村。2023年，默林娛樂集團(tuán)全年營收創(chuàng)新高，尤其受到日本和德國樂高樂園增長推動，樂高樂園的營收同比增長1%，達(dá)到9.14億英鎊，占集團(tuán)總收入超4成。

而默林集團(tuán)和樂高樂園的關(guān)系最早始于2005年，當(dāng)時樂高集團(tuán)的經(jīng)營面臨破產(chǎn)壓力，因此選擇把樂高樂園打包出售7成股權(quán)，默林娛樂集團(tuán)接盤。合作之后，默林娛樂集團(tuán)經(jīng)手創(chuàng)建了7家樂高樂園，樂高集團(tuán)和默林娛樂集團(tuán)也開始了一個管IP落地、一個管運營的合作模式。

目前，樂高集團(tuán)和默林娛樂集團(tuán)在全球共管理11家樂高樂園，每個樂高樂園的客流量大約200多萬人次，平均每年共計為默林娛樂集團(tuán)帶來千萬客流。2019年，樂高樂園的母公司科爾克比投資集團(tuán)聯(lián)合黑石集團(tuán)、加拿大CPPIB收購默林娛樂集團(tuán)，交易完成后科爾克比投資集團(tuán)持股比例預(yù)計從原來的30%增加至50%。

和樂高集團(tuán)的合作，讓默林娛樂集團(tuán)在主題樂園運營領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。根據(jù)世界主題公園協(xié)會（TEA）和美國AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2023全球主題公園和博物館報告》，默林娛樂集團(tuán)以年客流量6210萬人次位居第三，環(huán)球影城以6081萬人次緊追其后。位居第一、二位的分別是迪士尼樂園和華強方特，二者年客流量分別是1.42億人次和8569萬人次。

在中國市場，樂高樂園和默林娛樂集團(tuán)談了三個項目，其中上海樂高樂園主要采用合資模式進(jìn)行。2019年11月，上海市金山區(qū)人民政府、英國默林娛樂集團(tuán)、丹麥樂高品牌集團(tuán)、華人文化集團(tuán)公司四方簽訂了投資合作協(xié)議，度假區(qū)以及周邊配套商業(yè)、外圍市政配套項目的總投資金額預(yù)計超過100億元。其中上海金山城投旗下的上海國屹投資管理有限公司持有上海樂高樂園64.29%的股份，是上海樂高樂園的最大股東。樂高集團(tuán)母公司科爾克比投資集團(tuán)持有26.43%的股權(quán)，默林娛樂集團(tuán)持股比例僅6.43%。

在分工上，樂高集團(tuán)主要提供品牌支持以及樂高相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)意和設(shè)計等資源，確保樂園在主題、游樂設(shè)施、場景布置等方面充分體現(xiàn)樂高的品牌特色和文化內(nèi)涵。默林娛樂集團(tuán)主要負(fù)責(zé)樂園的運營管理工作，包括日常運營、人員管理、游客服務(wù)、市場營銷等等。

而啟動更早的成都項目和深圳項目卻停滯不前。根據(jù)公開信息，成都項目總投資額超30億元，原計劃2023年10月開園，預(yù)計每年帶來游客500萬人次以上。深圳項目原計劃于2024年開業(yè)，但因合正集團(tuán)資金問題陷入停滯。

如果成都和深圳的項目順利，二者合計可為默林娛樂集團(tuán)帶來數(shù)百萬人次的客流。加上上海樂高樂園最初計劃每年300-500萬人次的穩(wěn)定客流，中國市場幾乎占據(jù)了默林娛樂集團(tuán)全球客流的半壁江山，其在全球主題公園行業(yè)的排名，也有望前進(jìn)一個名次。

然而，成都和深圳項目停滯后，默林娛樂集團(tuán)借助中國市場增強全球?qū)嵙Φ脑竿麜簳r落空。魏長仁也表示，從2017年宣布到現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了較大變化，原來可能希望通過這樣一個項目為其后續(xù)布局中國市場打個樣板，但現(xiàn)在投資邏輯發(fā)生變化，當(dāng)年的設(shè)想也打了折扣。

這三個項目截然不同的命運背后，也反映了國內(nèi)主題公園建設(shè)模式的轉(zhuǎn)變。上海樂高樂園是默林娛樂集團(tuán)與中國本土企業(yè)合作投資運營的項目，深圳樂高樂園和成都樂高樂園則是默林娛樂集團(tuán)授權(quán)并提供運營支持，投資方主要是中國本土企業(yè)。

正是因為合作模式的不同，最終導(dǎo)致深圳和成都的項目折戟，未來能否走上正軌仍存疑。實際上，樂高集團(tuán)和默林娛樂集團(tuán)原本還計劃在北京房山也建一座樂高樂園，但目前該項目并無進(jìn)展。

林煥杰也告訴界面新聞，據(jù)了解原來默林娛樂集團(tuán)要在中國市場建設(shè)5座樂高樂園，選址分別位于上海、深圳、成都、北京、海南。其中和政府合作的項目成功了，其他幾個和企業(yè)合作的項目沒成。

在全球主題樂園行業(yè)，中國市場是全球第二大主題公園市場，其對主題公園運營商的全球影響力不言而喻。美國Research and market對中國主題公園的預(yù)測也顯示，到2027年，中國主題公園市場規(guī)模預(yù)計將突破500億。

目前，在全球主題公園市場中位居絕對優(yōu)勢的迪士尼樂園已經(jīng)在中國市場有2家主題公園，每年帶來的游客數(shù)量接近2000萬人次，位居第四位的環(huán)球影城在中國市場雖然只有一家主題公園，但年客流量也有近千萬人次。華強方特更是借助在國內(nèi)諸多城市遍地開花的模式，一舉成為了全球第二大主題公園運營商。反觀默林娛樂集團(tuán)，即便上海樂高樂園如約實現(xiàn)每年300萬人次以上的客流，其在中國市場的市占率排名依然靠后。

未來，默林娛樂集團(tuán)是否還希冀通過中國市場增強其在國際主題公園市場的地位，仍有待觀察。林煥杰對此表示，上海樂高樂園的業(yè)績將會成為默林娛樂集團(tuán)下一步布局的重要參考數(shù)據(jù)?！叭绻虾犯邩穲@能夠一炮打響，未來繼續(xù)在中國市場布局第二個、第三個樂高樂園依然為時不晚?！绷譄ń苷f。

默林娛樂集團(tuán)的首席執(zhí)行官菲奧娜?伊斯特伍德（Fiona Eastwood）近期在接受中國日報采訪時表示，中國市場對于默林娛樂集團(tuán)和樂高集團(tuán)都非常重要，而且鑒于中國強勁的經(jīng)濟(jì)實力和龐大的市場規(guī)模，默林娛樂將繼續(xù)加大在華投資。

但林煥杰提到，目前中國主題公園和房地產(chǎn)開發(fā)商合作建園的模式陷入困難，地方政府更考慮主題公園帶動的社會效益比如帶動城市旅游吸引力、帶動就業(yè)等等，因此地方政府成為帶動主題公園建設(shè)的重要角色，但在地方政府選擇新項目上，樂高樂園相對迪士尼、環(huán)球影城等品牌優(yōu)勢不足，這也是默林娛樂集團(tuán)布局中國市場必然要考慮到的因素。

魏長仁對此持相似觀點。他認(rèn)為，中國主題公園市場足夠大，樂高樂園一個項目的客流量有限，因此在中國市場開3、4個樂高樂園都是可行的，但是中國的投資環(huán)境正在變化，各類投資機(jī)構(gòu)更加保守和謹(jǐn)慎，甚至是缺錢的，短期來看類似上海樂高樂園這樣大體量的項目落地比較困難。