這場百億級的冰茶爭奪戰(zhàn)，最終鹿死誰手？

農(nóng)夫山泉于2025年6月4日正式推出全新冰茶產(chǎn)品。該款產(chǎn)品以100%真茶萃取為核心工藝，每瓶茶多酚含量≥200mg，且實現(xiàn)0添加山梨酸鉀、0添加三氯蔗糖、0添加茶粉。在口感設計上，產(chǎn)品通過冷灌裝工藝融合充足碳酸氣泡與檸檬果香，形成差異化風味體驗。

600ml規(guī)格線上首發(fā)定價19.9元/4瓶，折合單瓶售價5元，在當前主流3-4元的冰茶價格帶中形成錯位競爭。這款新品的入市，迅速引發(fā)行業(yè)對冰茶賽道競爭格局變化的廣泛關(guān)注。

農(nóng)夫山泉攜新品強勢入場，這究竟是深思熟慮的戰(zhàn)略落子，還是劍指競品的凌厲攻勢？

冰茶賽道三十年沉浮

回望中國冰茶市場的發(fā)展之路，堪稱一部跌宕起伏的商業(yè)史詩。

1993年，旭日升集團橫空出世，豪擲3000萬元推出中國首款碳酸紅茶飲料。短短數(shù)年間，其年產(chǎn)量飆升至103.6萬噸，一舉占據(jù)全國茶飲料市場70%的份額，這般輝煌戰(zhàn)績，照亮了整個行業(yè)。然而好景不長，統(tǒng)一、康師傅等老牌勁旅迅速嗅到商機。1995年，統(tǒng)一率先推出“冰紅茶”，憑借親民的價格撬開市場大門；1999年，康師傅以490ML瓶裝冰紅茶搭配“再來一瓶”的營銷奇招，借助強大的分銷網(wǎng)絡，一舉奠定霸主地位，這一坐，就是二十余年。

2024年，康師傅茶飲料營收高達217億元，統(tǒng)一中控也斬獲85.75億元，二者聯(lián)手壟斷超60%的市場份額，宛如兩座巍峨大山，令后來者望而卻步。

可市場的魅力，就在于永遠充滿變數(shù)。2022年，元氣森林以“真茶真檸檬”為口號切入賽道，猶如一柄利劍，硬生生在巨頭壟斷的市場中劈開一道裂縫。

僅僅兩年時間，其銷量暴增500%，這般增速，堪稱行業(yè)奇跡。、好望水等新勢力見狀，紛紛加入戰(zhàn)局。曾經(jīng)的“二人轉(zhuǎn)”市場，如今已然演變成群雄混戰(zhàn)的修羅場。在這樣的背景下，農(nóng)夫山泉此時入局，究竟是想分一杯殘羹，還是要重新洗牌？

直面交鋒

農(nóng)夫山泉的強勢入局，最受沖擊的當屬元氣森林。這兩家企業(yè)的較量，恰似高手過招。

產(chǎn)品命名上，二者高度重合，引發(fā)無數(shù)猜想。農(nóng)夫山泉的冰茶與元氣森林2022年推出的同名產(chǎn)品，名字一模一樣，核心賣點、檸檬口味也如出一轍。

這難道真的只是巧合？

一位頭部快消品營銷總監(jiān)直言：“在成熟品類中，名稱高度相似極易造成消費者認知混淆，這或許是農(nóng)夫山泉的營銷策略。”試想，消費者走進超市，看到兩款名字相同的冰茶，能不犯迷糊嗎？這場命名風波，無疑為雙方的競爭添了一把猛火。

價格戰(zhàn)場上，雙方同樣針鋒相對。農(nóng)夫山泉冰茶600ml定價5元，與元氣森林形成直接競爭。

元氣森林為保證品質(zhì)，采用昂貴的斯里蘭卡紅茶和-196°C液氮冷凍工藝，成本居高不下；而農(nóng)夫山泉憑借大規(guī)模采購優(yōu)勢，原料成本能降低15%-20%。

若價格戰(zhàn)真的打響，元氣森林該如何接招？它的利潤空間又能否承受得住這場風暴？

營銷層面的對決，更是精彩絕倫。元氣森林擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷，憑借社交媒體、網(wǎng)紅種草積累了大量粉絲。但農(nóng)夫山泉直接來了個“降維打擊”，線上聯(lián)合2000+美食博主發(fā)起挑戰(zhàn)賽，曝光量超5億次；線下投放10萬塊社區(qū)電梯廣告，鋪天蓋地。面對農(nóng)夫山泉的“海陸空立體攻勢”，元氣森林該如何守住自己的陣地？

行業(yè)震蕩

農(nóng)夫山泉這頭“大象”踏入冰茶賽道，引發(fā)的連鎖反應迅速蔓延整個行業(yè)，如同投入深潭的巨石，激起層層漣漪。

傳統(tǒng)巨頭康師傅、統(tǒng)一坐不住了，紛紛出招應對?？祹煾祮?/font>“冰茶2.0計劃”，誓要推出零防腐劑版本；統(tǒng)一加速“可樂冰紅茶”的全國鋪貨。這哪里是產(chǎn)品升級，分明是向農(nóng)夫山泉下的戰(zhàn)書！

朱丹蓬預測：“未來6個月，頭部品牌將完成健康化升級，行業(yè)競爭門檻將進一步提高?！币粓鲂碌漠a(chǎn)品升級大戰(zhàn)，已然一觸即發(fā)。

中小品牌的處境則愈發(fā)艱難。當前，冰茶市場5元以下價格帶仍占據(jù)75%的市場份額 ，農(nóng)夫山泉的高價策略，必將打破原有的價格平衡。中小品牌若不降價，市場份額恐被蠶食；若降價，利潤空間又將被壓縮。這不是把它們逼入了進退兩難的絕境嗎？一位區(qū)域飲料企業(yè)負責人無奈地說：“我們的成本結(jié)構(gòu)難以支撐零添加，未來只能在細分市場尋找生存空間?！?/font>

但這場風暴也帶來了新的機遇。農(nóng)夫山泉碳酸茶的成功，為行業(yè)照亮了創(chuàng)新的方向。瑞幸推出“氣泡冷萃茶”，阿嬤手作研發(fā)“蘇打水果茶”，越來越多的企業(yè)開始探索“茶+”的無限可能。

未來之戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉推出冰茶新品，只是這場商業(yè)大戲的序幕。對于元氣森林來說，這是一場輸不起的生死之戰(zhàn)；對于整個行業(yè)而言，這是一次充滿挑戰(zhàn)與機遇的變革。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾說：“競爭會讓企業(yè)更加清醒，我們將在工藝和營銷上持續(xù)創(chuàng)新?！倍r(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒也表示：“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣?！边@兩家企業(yè)的豪言壯語，恰似這場戰(zhàn)爭的沖鋒號角。

這場百億級的冰茶爭奪戰(zhàn)，最終鹿死誰手？

作者丨昭昭

編輯丨林雨