周末開啟第二輪補貼大戰(zhàn)后，外賣平臺之間的“戰(zhàn)爭”在工作日似乎再次“休整”。

多家平臺交出破紀錄成績單：美團發(fā)布戰(zhàn)報顯示，7月12日23點36分，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增15%。同時，訂單準時率穩(wěn)定在96%。

這番激烈的補貼大戰(zhàn)在周末時分賺足眼球，不過進入周中后，又逐漸降溫，記者查詢美團、淘寶閃購App發(fā)現(xiàn)，周末投放的大量0元購優(yōu)惠券到了周一力度明顯減弱，走訪了多家茶飲門店，也恢復(fù)到日常人流。

每逢周末就展開交鋒，這番補貼大戰(zhàn)將持續(xù)到何時？

外賣大戰(zhàn)將常態(tài)化

此前偶然引爆的外賣“閃電戰(zhàn)”，或?qū)⒀葑兂芍芏?、月度的常態(tài)化交鋒。

澎湃新聞記者了解到，在常規(guī)電商促銷外，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期六”：在未來100天內(nèi)，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包（紅包總額度會根據(jù)每期活動有變化），消費者用紅包支付后可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

這也意味著，每逢周末就比拼大額補貼的情況，會持續(xù)較長時間。

對于平臺單量不斷創(chuàng)新高，有內(nèi)部人士向記者稱，周末的訂單增長，并不是偶然，一季度以來三家外賣平臺，都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意愿和參與度變強了。平臺投入資金和資源，在新客轉(zhuǎn)化、單量增長、利潤留存等方面都給商家?guī)硪恍┬聶C會。

接近京東的人士向澎湃新聞記者透露，京東外賣補貼策略現(xiàn)已轉(zhuǎn)向更精細化的模式。

7月8日，京東正式啟動面向商家的“雙百計劃”，平臺新投入超百億元，扶持品質(zhì)餐飲商家銷量破百萬，打造標桿效應(yīng)，助力商家可持續(xù)增長，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。

京東外賣騎手。視覺中國 圖

京東方面稱，和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補貼，比如7月11日新上線的16.18元一口價的小龍蝦，從而帶動增長。

盡管各家平臺都交出了成績不錯的戰(zhàn)報，但根據(jù)投資機構(gòu)的說法，這番外賣大戰(zhàn)對平臺來說消耗頗為迅猛。

此前美團和阿里分別官宣以千億元和500億元的規(guī)模角逐外賣背后的即時零售市場。高盛預(yù)計僅今年第二季度，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

國信證券研報指出，本季度開始阿里巴巴加碼閃購業(yè)務(wù)投入，將餓了么和飛豬并入中國電商事業(yè)群，最新峰值單量已突破8000萬，在持續(xù)大力度的投入下，預(yù)計本季度淘天集團+本地生活集團總體EBITA總體為408億元，同比下降16%。

據(jù)中金公司研報認為，今年二季度以來，京東、阿里、美團競相宣布加碼外賣、閃購補貼，雖然各平臺單量實現(xiàn)快速增長，但二季度利潤端受補貼投入影響承壓明顯。截至目前，這場“大戰(zhàn)”的激烈程度遠遠超過市場年初預(yù)期，并將對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

中金公司稱，各方年度投入總和在千億元水平，爭奪所謂的即時零售市場，但空間只是一個可能的期待值，若未來即時零售潛在市場規(guī)模低于預(yù)期，則各方的投入在事后看可能都過于激進，目前市場普遍無法很好地判斷近期的競爭態(tài)勢，但又對遠期競爭的結(jié)果預(yù)期存在過于一致的風(fēng)險。

7月以來，美團（3690.HK）股價累計跌幅超過3.5%，阿里巴巴（9988.HK）股價累計跌幅超過3.3%，京東（9618.HK）股價累計跌幅4.3%。

為何平臺競相角逐外賣市場

盡管投入不菲，為何“紅黃藍”三家巨頭還要持續(xù)高額補貼，在外賣領(lǐng)域跑馬圈地？

京東、美團、餓了么的外賣配送員在街頭相遇。視覺中國 圖

“燒錢是向新進入者發(fā)信號，發(fā)出自己不惜一戰(zhàn)的信號，以形成阻嚇效應(yīng)?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授黃少向澎湃新聞記者分析。

美團、淘寶、京東在外賣大額投入背后，可謂各有心術(shù)，其目的并不相同。

這一輪外賣大戰(zhàn)，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進入高峰。對于阿里發(fā)力淘寶閃購的底層邏輯，有阿里人士向澎湃新聞記者稱，阿里的目標是打造“大消費平臺”，“餓了么、飛豬都已經(jīng)并入阿里中國電商事業(yè)群，大家統(tǒng)一作戰(zhàn)，打通各項資源，探索新的商業(yè)模式和生意增長空間，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手。”

從數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購增長速度及其迅猛，給美團造成了壓力，美團似乎更多處于“守”勢。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超過8000萬，市場總量從5月約1億單，迅速攀升至今天的2億單，在此期間，淘寶閃購日訂單量約增長6000萬單，拿下增量市場的60%。

7月14日，淘寶則宣布，閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上環(huán)比凈增15%。在非餐方面，1205個品類訂單量環(huán)比增速超過100%；3074個商家、超26萬門店訂單量環(huán)比增長超100%。

這也意味著，淘寶閃購在投入補貼近兩周后就取得逼近美團的成績（1.5億單），據(jù)知情人士透露，面對淘寶投入的補貼帶來的壓力，美團內(nèi)部已經(jīng)做好應(yīng)對準備，部分團隊在周末晚上提早加班，內(nèi)部的夏季活動口號是“戰(zhàn)一夏，定乾坤?！?/p>

2月正式上線外賣業(yè)務(wù)的京東，則是率先引發(fā)外賣“混戰(zhàn)”的一方。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東希望通過外賣導(dǎo)流，從而提升平臺日活，帶動電商和即時零售、酒旅等，形成閉環(huán)。京東創(chuàng)始人劉強東本人則被業(yè)內(nèi)稱為“卷王”，曾經(jīng)在內(nèi)部演講中，痛批京東在過去五年中沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進步。

不過，補貼大戰(zhàn)所帶來的商家爆單、騎手工作時長等問題，也成為關(guān)注議題。

“很多補貼政策都是當(dāng)周甚至當(dāng)天才確認，對商家銷售預(yù)估和備貨都是考驗?！庇胁栾嬈放葡蚺炫刃侣動浾咧毖?，周末“爆單潮”本質(zhì)還是補貼砸出來的繁榮，持續(xù)性仍未可知，“刨除折扣優(yōu)惠后，對商家究竟能帶來多少紅利？”

“理想狀態(tài)下，要實現(xiàn)資源配置的社會最優(yōu)，其條件是社會邊際成本等于社會邊際收益。短期來看，消費者通過大額優(yōu)惠券確實獲得了實惠，但是當(dāng)消費者可以免費獲得產(chǎn)品后，他的消費決策是消費到個人邊際效用等于0的消費量為止，而生產(chǎn)這些產(chǎn)品是有資源消耗的。因此，在這個消費量上面，社會邊際成本會遠大于社會邊際收益（即消費者的個人邊際收益）。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授黃少卿向記者分析。